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《2021-2022旅游綠皮書》發布:旅游業正在加速形成新格局

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發表時間:2022-03-17 10:44來源:中國社科院旅游研究中心

2022年3月16日,中國社會科學院財經戰略研究院、中國社會科學院旅游研究中心和社科文獻出版社共同在京發布了《旅游綠皮書:2021~2022年中國旅游發展分析與預測》。

該書是中國社會科學院旅游研究中心組織編撰的第二十本旅游發展年度報告。全書圍繞“旅游新發展格局”這一主題,通過一篇主報告和二十余篇專題報告,對2021~2022年中國旅游發展進行了透視和前瞻。

2021年,全球經濟在疫情影響下呈現非平衡復蘇態勢,全球旅游市場復蘇緩慢且根基不穩。中國經濟和社會政策為結構調整提供了支撐,旅游業正在加速形成新格局:旅游融入“十四五”綜合發展布局,疫情防控常態化下引導旅游安全健康發展,供給與需求雙向調整推進旅游堅韌復蘇,數字經濟創新激發行業發展新動能,多業態融合助推旅游業高質量發展,紅色旅游著力凸顯歷史和社會價值。2022年,旅游業應從更好適應旅游市場供求變化趨勢、推進旅游相關政策和指引的實施、發揮優勢領域的帶動和引領作用、借力重大事件助推旅游融合發展等方面把握行業復蘇的新形勢和新契機?!笆奈濉睍r期,凝聚市場信心、拓寬產業融合路徑、做強科技賦能、國家項目牽引、堅持旅游為民是旅游業高質量發展的路徑選擇。

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(圖源:攝圖網)

圍繞“旅游新發展格局”這一年度主題,來自不同領域的專家從不同角度進行了深入分析,具體涉及三個方面。一是在新的發展背景下,如何以新發展理念構建旅游新發展格局,如何推進旅游業綠色低碳轉型,如何把握科技革命的契機,如何通過新的營銷方式在逆境中探尋發展之路等。二是在新的發展格局下,京張地區、粵港澳大灣區、浙江、上海等地在冰雪旅游、城市旅游、共同富裕、博物館旅游等方面已經或即將采取哪些創新舉措。三是在新的發展環境下,旅行社、酒店、旅游景區、旅游上市公司等呈現哪些新的發展趨勢。作為“旅游綠皮書”的傳統優勢板塊,國內旅游、入境旅游、出境旅游、港澳臺旅游等報告則為讀者了解相關市場發展提供了翔實數據和系統分析。


數字經濟創新激發旅游行業發展新動能

綠皮書總報告執筆人宋瑞、馮珺指出,數字經濟創新激發旅游行業發展新動能。在旅游業實現高質量發展的過程中,數字技術廣泛而深入的應用正在成為旅游業產品和公共服務賦能的重要支柱。其中,旅游市場主體積極探索數字技術服務于產品創新和商業模式創新的可能路徑,旅游行業組織發揮聯結市場供需的紐帶作用以助推智慧旅游發展,旅游公共部門加強數字基礎設施建設、著力破解“數字鴻溝”以實現旅游便民惠民。

從市場主體作用來看,數字技術既為旅游市場需求滿足提供了底層支撐,又是產品、服務和體驗創新的集中體現。艾瑞咨詢發布的《2021年中國在線旅游行業研究報告》顯示,我國在線旅游市場交易規模在2021年實現部分恢復性增長,約達1.3萬億元,與2020年同期相比增長29.6%。其中,機票和火車票成為在線出行的兩個最大細分市場,分別占在線出行市場交易規模的53%和43%,預計2021年機票和火車票的在線化率將分別提升至89%和80%左右。從具體產品形態來看,2021年4月,中國旅游協會在全國范圍內重啟“中國服務”旅游產品創意案例收集工作,并于2021年7月啟動年度智慧旅游優秀案例征集活動,智慧旅游景區建設、智慧旅游服務平臺運營、數字技術的應用提升旅游適老化水平等成為突出亮點。特別是杭州“數字經濟旅游十景”在線預約平臺啟用,參訪預約功能先后向團隊、散客開通,使數字經濟旅游目的地與文化研學、商旅會展市場深度融合,為游客帶來全屋智能家居、車路協同技術、AR實景智慧景區等體驗創新。

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(圖源:攝圖網)

從政府作用來看,行業引導和公共服務是政府職能的重要體現。一方面,人才支撐是強化智慧旅游發展的關鍵。文化和旅游部舉辦2021年全國智慧旅游培訓班,通過集中講授、問答互動、分組研討、訪談交流、經驗分享、現場教學等形式,就智慧旅游內涵和實現路徑、智慧旅游理念和實踐、沉浸式文旅產品打造等專題內容進行授課。另一方面,關注特定群體從數字經濟中受益的普惠性是政府作用的重要體現。2021年,為貫徹落實《國務院辦公廳印發關于切實解決老年人運用智能技術困難實施方案的通知》,通過發展智慧旅游提高適老化程度,解決老年人“數字鴻溝”問題,文化和旅游部資源開發司在全國范圍內征集了一批發展智慧旅游提高適老化程度的示范案例。創新“智慧助老”服務模式,讓老年人深切感受到更智能、更舒適、更便捷的旅游產品和服務成為未來的工作重點之一。


旅游推動生態文明建設邁上新臺階

宋瑞、馮珺指出,旅游推動生態文明建設邁上新臺階。在將碳達峰納入新發展格局以及經濟社會發展全面綠色轉型的背景下,隨著《2030年前碳達峰行動方案》的印發實施,旅游日益成為碳減排和可持續發展轉型的重要抓手。

2021年,旅游推動生態文明建設更加重視頂層設計,針對城鄉綠色發展路徑做出統一政策部署。中共中央、國務院印發《關于推動城鄉建設綠色發展的意見》。一方面,實施城市功能完善工程,改善文化和旅游消費場所設施,推動發展城市新業態、新功能,建設人與自然和諧共生的美麗城市;另一方面,立足資源優勢打造各具特色的農業全產業鏈,發展多種形式適度規模經營,培育鄉村文化、旅游、休閑、民宿、健康養老、傳統手工藝等新業態,打造綠色生態宜居的美麗鄉村。此外,國務院印發《關于加快建立健全綠色低碳循環發展經濟體系的指導意見》,明確提出加快農業綠色發展、提高服務業綠色發展水平,有序發展出行、住宿等領域共享經濟,推進農業與旅游、教育、文化、健康等產業深度融合。

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(圖源:攝圖網)

2021年,旅游推動生態文明建設更加強調重點領域、重點對象的保護與開發協調。中共中央、國務院印發《黃河流域生態保護和高質量發展規劃綱要》。中央財政設立黃河流域生態保護和高質量發展專項獎補資金,以國家生態旅游示范區和世界級歷史文化旅游目的地為發展目標,建設一批展現黃河文化的標志性旅游目的地,打造具有國際影響力的黃河文化旅游帶。此外,國務院先后批復同意設立三江源、大熊貓、東北虎豹、海南熱帶雨林、武夷山國家公園,并通過召開聯席會議等形式部署國家公園建設重點工作。國家公園在為重要自然生態系統提供原真性、完整性保護的同時兼具科研、教育、游憩等綜合功能。


旅游業發展要特別關注的幾個問題

宋瑞、馮珺指出,一方面,受世界疫情和宏觀經濟走勢的起伏波動影響,當前我國經濟全面復蘇的基礎仍不穩固,外部環境存在較多不確定性;另一方面,我國經濟長期向好的基本面沒有改變,我國仍將處于重要發展機遇期。

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相關預測認為,通過實施提升效能的積極財政政策和靈活適度的穩健貨幣政策,2022年我國國內生產總值增速有望保持5%~5.5%的合理區間。特別是我國首個抗新冠病毒特效藥于2021年底獲得藥監局的上市批準,大大提升了疫情防控的能力和信心。此外,隨著北京2022年冬奧會和冬殘奧會的成功舉辦,冰雪運動、冰雪旅游等“冰雪經濟”相關產業有望成為進一步挖掘消費市場潛力的新增長點。上述積極因素有利于2022年我國經濟和社會發展實現良好預期,從而與“十四五”時期整體發展目標平穩銜接,共同推動健康、可持續的高質量發展。未來一個時期,我國旅游業的發展要特別關注如下幾個方面的問題。

(一)更好地適應旅游市場供求變化趨勢

從國內旅游市場來看,2022年有望實現旅游人次和收入的持續穩健復蘇,但疫情防控常態化背景下出游距離和游憩半徑收窄的趨勢仍將延續,本地游、近郊游等或將成為引領行業復蘇的主力市場。從入境游市場來看,來華商務旅行和留學需求將繼續成為入境旅游的基礎支撐。2022年入境游相關政策變動與國內外疫情形勢、疫苗接種進度、特效藥研發和投產效率等密切相關,市場全面復蘇有賴于多重前提。從出境游市場來看,行業復蘇取決于多重因素的綜合作用,復蘇趨勢仍存在較大不確定性。預計2022年游客信心和旅游計劃復蘇會先于實際消費行為,特別是以北京冬奧會為契機,冬季旅行和冰雪休閑參與有望成為未來出境游市場復蘇的新動力。對此,旅游行業主體應著力適應市場供求變化趨勢,通過產品轉型、提質、深耕更好地滿足旅游這一美好生活需要和升級后的旅游消費需求。

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(二)推進旅游相關政策和指引的實施

面對2022年相對復雜的行業復蘇和發展形勢,須從制度建設層面幫助行業主體更好地適應疫情防控常態化需要,同時挖掘新的行業增長點。2022年,國家發改委會同文化和旅游部制定的新版《國民旅游休閑綱要》有望正式出臺,從而在推動帶薪休假制度全面落實、擴大假日消費、滿足大眾旅游需求、釋放旅游消費潛能等方面形成更具針對性的制度支撐。2022年是深入落實《“十四五”文化和旅游發展規劃》和《“十四五”旅游業發展規劃》的關鍵一年,預計在推進大眾旅游和智慧旅游、加強區域旅游品牌和服務整合等方面的政策力度將進一步增大。2022年我國將向世界呈現一屆簡約、安全、精彩的冬奧盛會?;诖?,跨省旅游經營活動管理“熔斷”機制、旅游企業員工健康監測等制度有可能視疫情防控需要而趨于強化,針對旅游行業典型場景的“疫情防控工作指南”亦存在更新和修訂的可能性。

(三)發揮優勢領域的帶動和引領作用

從2022年旅游市場形勢來看,國內旅游市場顯然應當在行業復蘇過程中發揮帶動和引領作用。一方面,公共衛生風險依然是消費者出游的重要考量因素,因此短途游、近郊游、自駕游的恢復前景相對更加明朗。此類旅游形態的特點在于能夠有效控制游客遷移的時間和距離,或盡量減少旅游過程中的非必要人際交往,因而在疫情防控方面具有明顯優勢。另一方面,具有融合發展特征的旅游產品更加受到市場青睞。例如,康養旅游在健康老齡化背景下的市場需求得到進一步凸顯與釋放,而隨著《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》的落地推進,親子游、研學旅行等旅游產品也呈現較此前更為廣闊的市場前景。

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(四)借力重大事件助推旅游融合發展

2022年有利于旅游行業復蘇的又一關鍵因素,在于借力國內經濟、社會和文化領域的重大事件,實現旅游融合發展。2022年是黨的二十大勝利召開之年和中國共產主義青年團成立100周年,新版《全國紅色旅游發展規劃綱要》或將出臺,體驗紅色文化、學習紅色歷史、弘揚紅色精神的旅游活動仍將持續開展。2022年是北京冬奧會和冬殘奧會的成功舉辦之年,也是杭州第19屆亞運會的成功舉辦之年,預計旅游與體育將在融合發展方面有新的進展。例如,依托京張體育文化旅游帶平臺富集北京、張家口兩地體育、文化和旅游資源,通過資源優化配置、優勢互補互促,形成上下游聯動的體旅融合產業鏈,通過培育和帶動冰雪旅游、運動體驗、冬季度假等市場形態形成旅游業復蘇的新動能與新增長點。


生態文明是未來中國旅游業高質量發展的內核

綠皮書撰稿人金準等指出,新冠肺炎疫情之前,我國旅游業保持快速增長,但產業效率和經濟效益不高,旅游業發展缺乏新的驅動力。綠水青山就是金山銀山,生態競爭力一直是世界旅游業發展的核心競爭力之一,產生了一大批世界聞名的生態旅游目的地、國家公園、可持續景區、綠色飯店等。旅游業的生態文明是未來中國旅游業高質量發展的內核,綠色低碳轉型對未來中國旅游業構建核心競爭力具有驅動性作用。

(一)滿足高品質的旅游消費需求

以傳統的觀光為特征的物質消費方式逐漸讓位于以文化休閑、度假體驗為主導的精神消費方式。隨著生態文化的持續推進和人們對美好生活的向往及追求,生態可持續發展的旅游市場逐漸成為新經濟結構調整的重要引導力量。旅游業綠色低碳發展的著力點是充分挖掘生態文化和低碳消費內涵,滿足人們日益增長的生態可持續發展的心理需求,在潛移默化中提高低碳消費的結構和層次,發揮其綠色低碳轉型對市場的帶動和輻射作用。隨著生態可持續發展的旅游產品日益增長,綠色低碳的旅游產品將會成為未來旅游業的主流產品。通過更優化的旅游產品、更多元的生態旅游產品種類、更低碳環保的旅游體驗設計回應和滿足人們對美好生活的期望和追求,讓游客在旅游活動中增強對自然生態環保的認識和理解,在滿足旅游需求的同時進一步增強游客的環保意識,發揮生態可持續旅游的輻射帶動作用,推動物質文明和精神文明同步發展和提升,可以系統性、長遠性地推動我國旅游業綠色低碳轉型,實現行業高質量發展。

(圖源:攝圖網)

(二)提升旅游目的地核心競爭力

旅游資源的生態競爭力是旅游業綠色低碳轉型發展的內生條件,也是旅游目的地綠色低碳發展的新增長極。我國擁有豐富多樣的生態旅游資源,中西部地區富足的山水資源、東部地區先進的高科技生態技術應用場所,都具有巨大的生態旅游發展潛能。要立足構建核心競爭力的高度重塑旅游目的地,首先,要以發揮旅游資源的生態競爭力為重要突破口,圍繞區域資源的核心特色,推進生態旅游示范區、零碳景區、零碳度假區、低碳酒店等綠色低碳的發展載體建設,推動生態科考游、綠色康養游等系列旅游產品的發展,將旅游資源的生態競爭力轉化為目的地發展的“金字招牌”,驅動旅游目的地高質量發展;其次,要因地制宜發展綠色生態旅游,充分挖掘各地生態旅游資源的差異,立足不同發展階段,發揮各自的生態優勢,促進形成各美其美的生態旅游目的地;最后,要“引進來”和“走出去”,在“一帶一路”規劃建設中,依托生態聯結,推動旅游聯系,形成以標準、規范、示范、市場為串連的生態旅游黃金旅游線、黃金度假線。

(三)推動世界級旅游企業建設

世界級的旅游企業,不僅需要有世界級的規模和世界級的盈利能力,還需要有世界級的成長能力、世界級的治理能力、世界級的消費引領能力。我國旅游業要綠色低碳轉型,需要培育出世界級的旅游企業。代表中國的旅游企業,必然需要深植于生態文明之中,應是對世界生態旅游潮流具有引領和把控能力的世界級企業。旅游企業的綠色生態轉型,將大大提升其對上下游產業鏈的掌控能力和技術融合能力,形成企業形象的強烈標識,大力提高旅游業的附加值,并由此向內外上下延展擴張。我國旅游企業在可持續旅游領域探索頗深,OTA、互聯網平臺、酒店、景區,均有標桿級的企業。旅游企業的可持續探索與全社會形成的技術前沿、生態前沿、消費前沿相融合,將有力轉換傳統的增長模式,形成引領未來中國旅游業的世界級企業。


微度假時代的游客出行特點

綠皮書撰稿人趙立松指出,微度假時代來臨,呈現短途增多、頻次上升、出行意向模糊化等特點。

新冠肺炎疫情以來,微度假旅游逐漸成為游客的首選出行模式。游客希望能夠利用周末、五一等小長假或是其他的碎片化時間,就近出游,放松身心,實現度假的目的。作為近幾年剛提出的新詞,“微度假”在學術層面尚未形成系統科學的解釋定義。目前業界普遍認為,微度假是指以一線、二線城市及其周邊為主,車程在2~3小時,為期2~3天的一種頻次較高、滿足感較強的新興旅游模式。微度假憑借提供和打造距離近、時間短、品質高的旅游產品,在眾多旅游模式中脫穎而出,也讓旅游行業迎來了新的時代。作為大眾休閑旅游的熱點,微度假逐步成為旅游業未來重要的發展模式以及游客消費趨勢,其模式具有四個特點。

(圖源:攝圖網)

(一)出行半徑縮短,短途旅游增多

隨著新冠肺炎疫情的沖擊,游客對于參加長途游更加謹慎,不再愿意遠距離出行。對比2019年第一季度至2021年第三季度游客所選擇的旅游目的地的空間距離不難發現,游客的出行選擇偏向短途化。從整體上來看,2020年短距離出游占比較2019年同期持續增加;在短距離半徑分布當中,50公里內出游擁有最高的市場份額。2021年第一季度,50公里內的出游占比達到49%,幾乎占到一半。由此可見,目前游客的出行距離大大縮短,各地的游客類型更加趨于本地化,旅游景區、文化場館、休閑場所等旅游資源的服務對象主要指向本地居民,游客對于市內游、省內游等的短距離出游意愿及行為進一步加強。

(二)出行頻次上升,旅游更加普遍

以往傳統的旅游活動通常都是低頻行為,而微度假憑借距離近、時間靈活的特點促使游客出行頻次不斷增加,進而讓旅游活動由傳統的低頻行為轉為中頻消費,目前人們平均每個季度便有2次左右的旅游行為。這兩年用戶的出游頻次并未出現下降趨勢,2021年第三季度較2019年同期增長2.5%,其中本地出游頻次快速上升,2021年第三季度較2019年同期增幅達40%,跨省出游頻次則明顯下降,更多用戶選擇了本地游或省內周邊游的旅游方式。

(三)出行意向模糊化,平臺助決策

微度假相比傳統旅游而言,游客在出行上并不具有明確的目的性。過去游客對于旅游目的地都有清晰的指向性和計劃性,能夠明確去哪玩、怎么玩,而微度假時代,游客對出行目的地的意向越發模糊,大部分游客對自己該去哪里玩、玩些什么沒有特別清晰的想法,而互聯網平臺通過收集和提供更為廣泛的攻略、評價等內容為游客提供多維度、豐富化的參考意見,輔助游客進行決策。同時,游客對平臺的依賴也敦促平臺不斷推出新興的旅游產品,讓旅游行業擁有了更為豐富的發展業態。根據美團研究院的統計,目前在美團平臺上的新業態多達47個,包括寵物攝影、電影酒店、蹦床、漂浮、沖浪、跳傘、滑翔傘等。這為微度假時代出行意向模糊化的游客提供了數量更多、種類更全的選擇,能夠滿足游客的不同需求。

(圖源:攝圖網)

(四)游玩場景多樣化,旅游消費本地化

隨著游客的消費需求越來越個性化,游客的消費也呈現出多業態共存的現象。在本、異地游玩景區的用戶中,有相當一部分游客會在游玩景區的當天及一周內,在當地出現餐飲、住宿、交通出行類消費。隨著旅游本地化趨勢的走強,游客在本地的生活及休閑類等復合消費特征更為明顯。2021年第二季度,在本地消費景區門票并在7日內有生活服務類消費的用戶占比出現了不同幅度的提升。其中,外賣、打車的用戶占比,較2019年同期分別提升3.28個百分點和2.29個百分點,有過購物行為的用戶占比提升幅度更大,達5.95個百分點。


中國已成為全球最重要的主題公園市場

綠皮書撰稿人吳金梅指出,中國已成為全球最重要的主題公園市場。

據不完全統計,全國已累計開發主題公園旅游點近3000個國家旅游局資源開發司統計數據,其中規模性的主題公園300余家,包括大型和特大型主題公園國家旅游局資源開發司劃分標準:總占地面積600畝及以上或總投資15億元及以上93家。根據近五年來公布的數據,中國大型主題公園市場主體數量增長速度領先世界其他地區,客流量增速高,結合“十四五”規劃相關指標預測,中國大型主題公園市場將進一步擴大,與此同時,中國主題公園游客消費品質不斷升級,體驗要求不斷提高。在全球前十大主題公園集團中,中國企業華僑城、華強方特、長隆位列其中,占據三席;從游客增長率來看,中國主題公園位居前三,表現搶眼。雖然疫情使得中國的主題公園遇到了停業、管控、在建項目停工等影響,但中國對疫情的良好控制、國內經濟循環的政策支持,使得中國成為全球最具活力的主題公園市場,中國主題公園正在釋放巨大潛力。

(圖源:攝圖網)

(一)政策、市場形成發展基礎

中國主題公園經過30多年的發展,與中國經濟社會同步成長,積累了經驗,培養了隊伍,為中國主題公園發展打下了基礎。首先是政策指引體系已經建立。2003年發布《關于加強主題公園建設審批管理的通知》、2010年發布《關于暫停新開工建設主題公園項目的通知》、2013年出臺《關于規范主題公園發展的若干意見》、2018年國家發展改革委等5部門聯合印發《關于規范主題公園建設發展的指導意見》,為主題公園發展、轉型升級、質量提升指明了方向。其次是主題公園消費市場已趨成熟。在中國全面打贏脫貧攻堅戰,向全面小康邁進的歷史新階段,主題公園的發展正好契合了人民對美好生活的需要,市場需求旺盛。從國內文化旅游、度假消費市場的體量基礎,以及未來10~20年的增長趨勢來看,人們休閑娛樂需求和消費能力不斷提升,主題公園市場將持續活躍。

(二)土地、人才資源匯集,發展條件成熟

在城市發展的進程中,主題公園已成為政府引領、行業推進、百姓期待的“新基建”項目,很多地區都在土地及空間規劃上做了超前準備。以北京環球度假區為例,目前開園部分僅為項目4平方公里整體規劃的一期部分,未來仍有2平方公里的地塊可以開發利用。同時,在主題公園尤其是像迪士尼和環球影城這樣的國際項目建設中,中國建設者在開發階段,從概念創意、圖紙設計到工程建設、設備安裝調試,在合作中按照各自的優勢和擅長領域,分工協作,在運營階段共同推進,積累了經驗,培養了一批主題公園創意設計、工程建設、采購供應、設備調試和面客運營的專業人才,沉淀了開發和運營世界一流主題公園項目的全過程資產,為中國自主開發、運營重大文旅項目做好了準備。

(三)中國IP引領發展成為新期待

從古代神話、歷史名著到現代動漫、未來科幻,中國從來都不缺文化IP,但將中國故事與現代技術相結合形成傳播中國文化、具有世界影響力的主題公園項目需要集合各種資源、運用科技手段著力開發打造,還需要克服很多困難,做出很多努力。從我國主題公園企業的新項目開發,到環球主題公園二期的籌劃建設,中國的主題公園設計者、建設者正在開始探索推出具有自主知識產權、以中國文化IP為核心的景區,并同步進行旅游商品、文化產品等衍生品開發,進而形成一條完整的IP知識產權鏈,提升中國優秀文化的世界影響力。通過引入一批文化設計、動漫游戲、演藝娛樂、影視制作等優質項目,打造中國主題公園文化產業集群,在中國這個大市場中打造引領世界的中國項目,并實現中國IP向世界的輸出。

中國文化底蘊深厚、源遠流長,在資源、條件已經具備的當下,我們期待中國的主題公園能夠實現從引進借鑒、消化吸收到打造并輸出中國IP的進化,最終實現創新并引領世界主題公園產業的升級發展。

《中國文旅產業投融資藍皮書(2020年)》

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