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魏小安:講好文旅故事,不要理念先行,要客人先行,要契合人性

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發表時間:2022-03-06 18:29來源:鳳凰網

聚焦文旅品牌國際化傳播,洞察文旅品牌當下與未來。12月11日,由海南省旅游和文化廣電體育廳主辦,鳳凰網、中國傳媒大學廣告學院聯合承辦,鳳凰網旅游、中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心執行的2021第六屆博鰲旅游傳播論壇在博鰲舉辦。

作為2021年海南國際旅游島歡樂節瓊海分會場主體活動之一,論壇以“守正創新、融通中外,傳播文旅好品牌”為主題,邀請到海南省旅游和文化廣電體育廳黨組成員、副廳長劉成,鳳凰網執行董事、高級副總裁池小燕,鳳凰網總編輯鄒明,中國傳媒大學廣告學院院長、國家廣告研究院院長丁俊杰,中國傳媒大學廣告學院黨委書記陳江華,中國文物學會會長、故宮博物院原院長單霽翔,世界旅游經濟論壇副主席兼秘書長何超瓊,世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安,文化和旅游部十四五規劃專家委員會委員、北京交通大學現代旅游研究院院長張輝,中宣部原人權事務局巡視員黃軍銜,文化和旅游部審讀組成員、原國家旅游局綜合司司長張堅鐘,中國旅游景區協會理事長,華僑城集團原董事、總經理姚軍,全聯旅游業商會會長吉小冬等重量級行業專家,政、產、學、研等各界嘉賓共聚一堂,聚焦文旅融合創新發展趨勢前瞻。

由傳媒大學廣告學院與鳳凰網共同發起的2021“文旅好品牌”評選結果同步公布,優質案例分享、大咖主旨演講與多場高峰對話輪番上演,共探中國文旅品牌傳播新思維、新路徑。

會上,世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安發表了《如何做好文旅品牌的國際傳播》主旨演講。魏小安表示:旅游是生活,生活打動人,文旅故事的講述,要契合人性,直擊人心。

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關于如何講好文旅故事,魏小安強調,需常識立足,旅游者出去玩要求的是時尚、快樂,不追求系統的知識。所以文旅故事的講述,需動情、動意、入腦、入心,要有一套很完整、很系統的,但是很溫柔的東西,讓客人入腦,讓客人入心,他才能記得住,才能感受得到。

此外,魏小安表示,如何將文旅故事講得好玩,首先是點切入,線延伸,面擴張。所謂點切入就是從小事開始說,從常識開始說,這樣講出來的故事,精彩、具體、鮮活。從點切入后,形成一個線延伸,最后形成一個面的擴張。從小到大故事好講,從大到小這故事講不下來,所以文旅故事的講述需要小題大做,大題小做,洋題中做,中題洋做,虛題實做,實題虛做。其次,需轉換思路?!跋∑婀殴殖鏊悸?,倒行逆施謀發展,吹毛求疵摳細節?!奔磩撘獾那疤崾菬o拘無束,是心靈的放飛,是自由之精神,創意的發展是平臺的建設,是制度的保障,這是個人創造力與組織執行力的結合,是社會寬容性與法治的進步。

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最后,關于文旅故事的落實,魏小安提出了建議。首先,故事要有人物,人物要有變化,變化要有細節。其次是給誰講,就是誰的故事、誰的語言,比如我們融通中外,你要給美國人講故事就得用美國語言,你給英國人講故事就是英國語言,給日本人講故事就是日本語言。第三是講什么。魏小安強調,內容、內容、還是內容。故事講完得有產品,產品里面得有內容,缺乏內容的東西可以火一時不能火一世,可以網紅不能長紅,我們現在追求網紅,網紅只是個手段,只是一種工具,但是說到底是長紅。所以講好文旅故事,就是追求效果、傳播力和影響力。品牌需要品質,這是左邊這一塊的要求;品牌需要品位,是消費者右端的要求。細細地品位,有好的品質才能形成品牌,所以很自然,這樣就會把這些事落實下來講好。

以下為魏小安演講實錄(鳳凰網旅游編輯整理):

各位下午好!我今天講的題目是講好文旅故事,既然說講好文旅故事,我就盡量用講故事的方式進行演講。

做旅游到現在42年了,應該說每天都要碰見這樣的事,每天也都要研究這樣的事,最早有一次是1987年,我一個大學同學在延慶當縣長,那時候大學生能當縣長是大官了,他去找我,說我光聽水庫旁邊有三萬六千畝荒地,你看看能不能做點旅游,我就去了一趟,轉了一圈也沒什么可轉的,后來就跟他商量了一下,我說先定個名字吧,康西草原。然后就得搞產品設計,那時候這些概念都沒有,就知道你得往里裝點東西。之后比如說公路往下走,走到哪呢?走到水庫邊上有一條小路,這叫康西八景之一:邊城古道。走到水庫邊上里邊有個島,島上有幾間破房子,這也是康西八景之一。

花了一天時間我寫了一個文案,就給我這個縣長同學了。第二天《北京晚報》上就登了,第三天人就去了,當年接待了三十萬人。這個事我很對得起延慶人民,但是很對不起北京人民,因為到現在為止,凡是去過的沒有不罵的:“這是什么,太能忽悠人了”。

只不過我說這是一個比較早的故事,那個時候我們沒有產品,更沒有產品概念,所以有點東西老百姓就要去,這就是我們的優勢,我們人口多,海量,什么事情都是海量,這種海量優勢培養了我們一個概念,就是不會講故事,所以我們首先一個問題就是理念,講好文旅故事,你到底要干什么。

從我們多年的傳統來說,理念高端、宏大敘事、名氣追求,所以走到哪兒都是兩句話,八個字,大體的評價就是“正確的廢話”。

2005年,我到三亞,給三亞四套班子講課,其中涉及到這個問題,那時候三亞做了一個事,我很贊賞,他們花了一千五百萬征集三亞的品牌,形成三亞的名片,大概有一百多萬人參與,應該說目標達到了,但最后的結果是“美麗三亞,浪漫天涯”。說到這兒,三亞當時江書記在臺下坐著,問我“你怎么評價我們這個結果”,因為最后是征集出來的,我脫口而出“正確的廢話”,他就急了,他就站起來了,“我們三亞花了一千五百萬辦了這么個事,在你的評價就是正確的廢話?”我說“我這是脫口而出?!彼f“你說怎么改?”我說話趕話,怎么改,至少可以各改一個字,叫“美美三亞,浪浪天涯”,你們自己琢磨哪個好,美麗是你自己說,但是我的心里感受要美,浪漫也是你們說,但是我要體驗到浪漫,所以在這個事上我感覺,我們自我感受,好好想一想,比如,我們到一個地方去玩了一把,多年過去了,回過頭來想,你在那兒看了什么景區景點,你根本記不住了,但是你在那兒碰見過什么有意思的事,碰見過什么好玩的人,你一定記得住,這就是一個自我感受。

常識立足,我們很多東西弄得缺乏常識,所以到哪兒大家一張口“我這兒文化厚重”,旅游者出去玩要求的是時尚、快樂,他不追求系統的知識,你非得弄一個又厚又重的東西壓在他肩膀上,你的故事能講好嗎,沒別的,我用腳投票,我不來了。這就是常識。

再比如說,我們到自然景區經常一句話:“這是天然氧吧”,甚至“天然大氧吧”。我就說這個詞最好不要用,氧吧是什么概念?日本在八十年代這個期間工業化發展迅速,所以空氣污染很厲害,日本人確有創造力就搞出了氧吧,到了九十年代日本的工業化過程完成了,氧吧沒有了,但是這個詞進了中國,而且大家都很習慣的用這個詞,我說這叫什么?這叫以美玉比頑石,明明我的空氣這么好,像劉成副廳長講的是我的負離子含量,有這數據就夠了。

但是大家還是覺得沒有這兩句話八個字,我不說正確的廢話我就立不住,這就是我們講不好文旅故事的失敗,所以反過來說,用什么理念講故事?動情、動意、入腦、入心,首先我們自己要有感情,要動情,要有意念,要有一套很完整、很系統的,但是很溫柔的東西,讓客人入腦,讓客人入心,他才能記得住,才能感受得到。

講什么故事?歷史古老文化厚重,我們一講故事都是這一套,莫如生活鮮活,所以旅游是生活,生活打動人,這樣契合人性,直擊人心,這樣講故事的理念至少是正確的。

第二方法,就是怎么講故事。文旅故事有一點好,就是它不涉及其他這么多復雜的東西,也不涉及意識形態,所以也不會犯什么錯誤,就是你怎么把故事講得好玩,無非就這個要求,

點切入、線延伸、面擴張,所謂點切入就是從小事開始說,從常識開始說,你要這么說這個事大家就能接受,上來都是高大上的話語,上來都是我們一套意識形態的話語,那不叫講文旅故事,文旅故事不能這么講。比如剛才我聽何女士的發言,說到兩個畫家這就有點故事了,所以她很自然。上午我聽六個案例很聚精會神,為什么?精彩、具體、鮮活。這就叫講故事,所以我們從點切入,比如我從某一個人物切入,從他的故事切入來說我這兒的旅游,感受就完全不同,然后形成一個線延伸,最后形成一個面的擴張,從小到大故事好講,從大到小這故事講不下來,這樣的話就需要小題大做,大題小做,洋題中做,中題洋做,虛題實做,實題虛做,這都是我的經驗。

我每一個里面都有案例,說一個案例,挺好玩的,我到安慶,老板開了八個小時的汽車到杭州找我,我說這個人心太誠了,我們就吃了一頓飯聊了一個天,他在開發一個景區叫小龍山,吃完飯又八個小時開回去了,我感動了,我說那我去一趟。到了那之后,往山上走,走到半山了還找不到感覺,過了半山我找到感覺了,因為山的特點是花崗巖的山,都是大石頭,一路看一路聊,下來之后我說你改個名吧,大龍山、二龍山、小龍山,中國太多了,到處都是,你的最大特點就是巨石,你就叫巨石山,他一聽挺好。而且當時正好一個評定組給他評3A,我說你就以巨石山這個名字來報,結果還就這么報下來了。這個名字改了以后,當年客人增長了50%,他沒干什么,就是名字變了,后來他就很興奮,說這事往下怎么弄,安慶十萬人在網上發動了一個新的安慶保衛戰,保衛什么?說我們這個地方叫小龍山,來了個專家非得給我們改成巨石山,我們要保護我們的傳統文化,要保護我們的在地文化,這老板著急了就找我,我說什么時候我去了再說,來的時候我就說了一句話,我說我改的是市場名稱,地理名稱并沒有變,行政名稱也沒有變,換個市場名稱怎么了,有什么可保衛的?還慷慨激昂。

這個景區后來運營的狀況不錯,前兩年有點走不下去了,我說很簡單,弄點文化創意,在大石頭上做文章,比如這塊大石頭你畫一幅畫,那塊大石頭你搞一個攀巖比賽,那塊大石頭砸點臺階上去,諸如此類,你就往這個方向走,這個事你不要做,讓你兒子做。他兒子剛從英國留學回來,正躍躍欲試,我說你老了,你的思路跟不上,你就讓他做就行了,一把做成了一個網紅山,他說我現在有十個網紅打卡點,大家把這十個點卡打下來了,三個小時過去了就跟著在我這兒吃飯,他說我想做二十個,要讓人在我這兒呆一天就能在我這兒住一晚,我說可以,不能再多了。

這都是一個思路的轉換和一個方法的運用,所以很自然,稀奇古怪出思路,倒行逆施謀發展,吹毛求疵摳細節,我用了三個貶義詞,為什么?意思就是我們不能老按傳統走,老按傳統走不行,所以創意的前提是無拘無束,是心靈的放飛,是自由之精神,創意的發展是平臺的建設,是制度的保障,這是個人創造力與組織執行力的結合,是社會寬容性與法治的進步。像這樣的東西在每一個地方實際上我們都能感受到,可是你沒有好的方法就不行。

我說一下海南的故事。我去昌江,之所以去是在??诳匆娪腥送媸^,我說石頭哪來的?他說昌江的,這種石頭在廣東、廣西都有,海南也有,叫黃蠟石。黃蠟石品質并不高,可是我看昌江的石頭玉化程度比較高,而且就在昌江里面河流一帶,我去完了之后和當地收藏石頭的人討論了一下,我說咱們換個名叫昌江玉,一個黃龍玉、一個金絲玉,就是換了個名,價值漲了百倍,我說你這個我不敢說百倍,五十倍的漲價是有的,結果有個老板馬上花了幾百萬買石頭,弄了幾卡車拉回來了,回來就起來了。

我在昌江真看見一個好東西,峻靈王廟,小廟一座,可是漢、宋、明三朝皇帝皇封峻靈王。而且這個小廟現在還有人去拜,尤其是漁民出海之前到這兒來拜,后來我就想了一個事,中國沒有海神,如果說有海神就是媽祖。但是媽祖是東海、黃海、渤海之神,我們南海200萬平方公里沒有一個南海之神,我就說我們能不能搞一個南海之神峻靈王。因為蘇東坡當年到那個地方去,他專門寫了一篇文章,所以現在廟里面還有他的碑文。這種歷史的淵源,這種從古到今的連綿,為什么不能做這個事?

旁邊一座山,山不高,我專門上這個山走來走去,我就說就在這兒搞南海之神,他們說那得花多少錢,我說花不了多少錢,因為我的構想是天做殿,山為神,整個天是大殿,這個山是內容,然后有一塊大石頭把這幾個字刻上去,一條路修上去就夠了。以政府名義做這事兒當然不合適,可是以民間名義、以企業名義是可以做的,關鍵是有這個需求。因為歷史上它規模不是特別大,總有人出海之前到那兒祭拜,海洋這么大的風浪,這么大的不確定性,這么大的風險讓人必須得有一個神來祭拜,這是人性,這是規律性的,所以很自然。

第三,落實。這個東西怎么落實?講故事,首先一個,故事要有人物,人物要有變化,變化要有細節。我們很多故事沒有人物,或者說有了人物,這人物就高大上,這人物比如從小就英雄,這種東西讓人覺得假,而且沒有細節,這些根本性的問題,所以我們任何一個地方要想講好文旅故事,必須要有這三個要素。

第二,給誰講。就是誰的故事、誰的語言,比如我們融通中外,你要給美國人講故事就得用美國語言,你給英國人講故事就是英國語言,給日本人講故事就是日本語言,我們都是這一套,1954年日內瓦會議的時候,播《梁?!?,總理就是一句話,這是東方的羅密歐與朱麗葉,這句話不用解釋了,大家馬上明白了,這就是用他的語言講我們的故事。

第三講什么。內容、內容、還是內容。故事講完得有產品,產品里面得有內容,內容都好玩,我們現在好多東西就是缺乏內容,缺乏內容的東西可以火一時不能火一世,可以網紅不能長紅,我們現在追求網紅,網紅只是個手段,只是一種工具,但是說到底是長紅。因為在旅游學界有很多專家從美國人那兒搬了一套理論“生命周期理論”,我說生命周期理論對于物質性產品、技術性產品來說是完全成立的,只要技術進步了,原來的產品就淘汰了,所以它生命周期是有限的,對于文旅產品來說不然。再過一萬年故宮還是故宮,再過一萬年黃山還是黃山,變化的是旅游者,一代一代新的旅游者在變化,但是我的產品不需要這么變,因為我的內容擺在這兒,在形式上、在工具上、在渠道上、在方法上都可以調整,但是最根本的還是這個。

八十年代,中國旅游發展四個產品,故宮、兵馬俑,兩個文化類,黃山、九寨溝兩個自然類,迅速變成的中國在世界上的象征,四十年過去了,中國在世界上的象征還是這四個,頂級的資源、一流的產品,而且現在細節越來越完善,給客人的感覺也越來越好,所以很自然,怎么講?形式創新接受,新形式需要新的創新,創新也是必要的,但是我們得考慮接受,所以這里面最終是講好,講好就是追求效果,傳播力和影響力。品牌需要品質,這是左邊這一塊的要求。品牌需要品位,是消費者,右端的要求,細細品位,有好的品質才能形成品牌,所以很自然,這樣就會把這些事落實下來講好。

最后再說一個故事,兵馬俑剛開的時候都是計劃經濟這一套,下午四點半關門。這時候美國有一個將軍團來了,都是美國軍隊里的將軍,當時西安國旅的老總張小可接待,他們下了飛機就一件事,要看兵馬俑,因為那是中國秦朝的軍陣。結果這個老總緊急聯系,一直找到省長特批。五點鐘到了那兒,客人沒有了,已經關門了。開門了,進去之后這些將軍一開始還挺散漫的,結果張總就開始發口令,立正、集合、站隊,最后敬禮,將軍們一聽都明白了,當代的美國將軍向兩千多年以前的中國軍陣致敬,什么話都沒講,就是這一套,把美國人鎮住了。

還有一個故事更好玩,康輝國旅的一個全國特級導游,他是德語翻譯,帶了一個德國團轉了好幾個地方最后到了大理,那時候他已經把德國人完全收服了,所以吃晚飯的時候就說晚上吃完飯九點鐘我們在大堂集合,人家想還有新節目,所以九點鐘他就帶著客人走了,出了大理城到了洱海邊上,請大家坐下來每人發一只小蠟燭,大家等著他說話,他只是噓了一聲,點著小蠟燭,看著蒼山的明月,聽著洱海的濤聲,蠟燭點得差不多了,他站起來拍拍手走了,這叫此時無聲勝有聲,客人很興奮,說這是此行中國最好的節目,后來我就問他,后來呢?他說后來小費大把。

所以我就說,這些東西真是有高手,真是一步一步的在實踐中創造,所以很自然,我們要講好文旅故事,不要理念先行,要客人先行,要契合人性,要直擊人心,這樣才能把我們的故事真正講好,你的故事講好了,你在國際上的影響自然有了。我前幾年出國每次和同行聊天,他就說你們中國說的這些東西沒有人味,都是你們的宣傳,這樣講故事行嗎?所以,好多東西還是需要我們靜下心來慢慢想,不必死追時髦,這種時髦追來追去沒有多大意義。

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