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金準:微度假與旅游業新邏輯、新動能

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發表時間:2022-07-20 22:17作者:金準來源:新旅界

微度假產業可能成為未來文旅行業復蘇的新動能。

7月8日,由圓歌文化產業集團、新旅界主辦的“微度假的持續生命力”主題論壇,在河北保定易縣易LIFE·田崗舉行,在山水田園的自然氣息中,暢談微度假的發展趨勢與品質升級,以富有啟發的交流探討和經驗分享,助力微度假業態的健康發展。

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會上,中國社會科學院旅游研究中心秘書長金準發表主題演講《微度假與旅游業新邏輯、新動能》,以下為演講實錄:

過去兩三年,旅游業處在一種極端的條件下,從原來一個百花齊放的、有非常多不同形態的行業,發展到現在大家的關注點和落腳點都落到了微度假這樣一個領域。反過來想,整個行業收縮到一個點上,那么這個點一定是這個行業的核心能力體現。這種核心的能力,可能成為未來整個行業復蘇的動能。今天,我主要是從這個角度來和大家探討一下微度假。

微度假現象

首先,微度假已經成為社交媒體上一個非?;馃岬默F象。這個現象的背后,我們來看數據,當前旅游的出游半徑已經收縮到了一個百公里時代。左邊的圖是文旅部統計的幾次假期游客的平均出行距離,可以看到出行距離持續在一個區間里面震蕩,平均的距離就是在百公里左右。

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右邊的圖是一季度地級市的旅游熱度,主要是圍繞著城市周邊在發熱。在這樣的收縮背景下,旅游業整體進入到以微度假為核心特征的時代。

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這張圖統計了2019年到2021年的各個季度游客所選的目的地的距離。我們發現游客在選擇旅游目的地時,50公里以內形成了一個非常堅實的選擇范圍, 2021年的時候,選擇50公里以內的游客比例接近于50%。把50公里的100公里都加起來,這個比例已經遠超過50%。

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依托微度假的整體趨勢,我們發現游客的消費構成也在發生變化。左圖是游客出行所依賴的交通,傳統的高鐵、飛機比例正在收縮,自駕車、城市公共交通的比例非常高。

右圖是游客消費構成,傳統的我們所熟悉的旅游主力消費里面,門票消費是非常大的一塊。當隨著微度假的興盛,門票在游客的消費比例已經降到了15%以下。我們看到最大的兩塊是餐飲和購物,這兩塊的比例加起來已經超過了70%,對旅游業來說這是一個新的現象。

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同時我們還發現一個有意思的現象,本地游和異地游融合了。以前市民玩的東西和游客玩的東西是相對涇渭分明的。而隨著微度假的出現,本地游和異地游越來越趨同了。這個圖是本地游客的變化,對于一個城市或者旅游目的地來說,本城市居民去景區消費的比例在快速地上升。

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從上表可以看到在美團上進行搜索的數據,南京異地游客的景區搜索,他們關注的旅游景點已經和以前有很大的不同,最大的變化就是城市型、微度假型景區,在進入的異地游客的關注列表。左圖是本地游客搜索的前10位和異地游客搜索的景區的前10位,我們發現越來越趨同。

右圖是美團平臺上的網絡熱度前20位的網紅打卡地。這里面有很多景點,像類似SKP、華熙LIVE、故宮角樓咖啡,其實是城市居民更加熱衷于打卡的地方。這些景點通過各種各樣的網絡平臺,推送到游客的關注列表里,形成了一種本地和異地消費混雜的新趨勢。

隨著微度假的興盛,我們還發現新業態在出圈化。以前時尚圈很少會關注旅游景點里面發生了什么事情,而現在越來越多的紅人、達人進入到微度假領域,依托于他們的影響力,讓新的消費業態快速地出圈。

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右圖是攜程發布的清明節微度假相關的數據,比如說小而美的酒店占比擴大到了疫情前的三倍以上,親子主題酒店占比達到4成,精品民宿增長50%。特別是精致露營,從去年到今年,所有的網絡社交媒體都在集中關注精致露營,整個產品消費增長非常的快。

盡管旅游在這幾年遭遇到非常困難的局面,但新的投資和新的入場也在不斷發生。2021年旅游的重要投資事件中國,很多是和微度假相關的。

微度假本質

我們首先提出一個問題,就是微度假熱是疫情帶來的特殊現象嗎?

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其實,我們去看2019年上半年的出游半徑數據,60%都市游半徑已經在80公里以內了,鄉村游、自駕游平均的出游半徑是117公里、242公里。也就是說,我們把關注時點拉長,中國旅游業一直存在微度假變得越來越重要的現象,疫情只不過是使微度假更加突出而已。

微度假是一種趨勢性的變化。它的市場源實際上是兩塊市場共振的結果,一塊市場是本地的休閑市場,他們越來越追求戶外化,特別是在疫情影響下。第二是異地旅游市場的近城化。這兩個市場交接在了一起,形成了一種以媒體出圈+自駕為外在特征的微度假現象。

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在微度假里面,我們還看到了一個有意思的三角形,傳統的旅游統計的范圍里面,能看到的是藍色三角和綠色三角,第三黃色三角是傳統統計里看不見的微度假。因為進行旅游統計的時候,出游距離在10公里以內、停留時間不超過6個小時的,不納入統計。如果把黃色部分統計上,我們就會發現微度假實際上形成了一個很大的消費領域。

放長時間來看,近10年旅游業,旅游業關注的那些投資熱點,其實主要是微度假,比如田園東方、阿那亞,都是微度假項目。

從近期的趨勢來看,三重效應會導致微度假必然增長。第一是疫情帶來的消費的收縮效應、距離收縮;第二是消費的集中效應,消費變得越來越集聚;第三就是媒體的放大效應。三重效應集聚于微度假于一體,所以導致近期的微度假增長非常的快。

從中期來看,我們去看中國的經濟發展,過去開發規劃平均在一些重點開發區域,近幾年國家的開發規劃集聚于城市群和城市圈,是一種均等化的發展思路。那么從平均化到均等化,必然會形成大國大城大戶外。所以從中期來說,微度假立足于大國大城大戶外,也會是一種長期的發展趨勢。

微度假之變

談一談微度假的變化。第一是客源大為擴大,剛才說的本地休閑戶外化、外地客群近城化,兩個市場融合在一起,導致客源群的擴大。以前沒有太多度假時間的城市白領家庭,被引入到這種新的生活風潮里面,由此改變了傳統的度假旅游的市場基座和需求結構。

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左圖是去年做的不同城市級別受訪者本地休閑活動的選擇,我們發現逛公園和本地的景點成為了1234線城市的居民共同的最主要的休閑的活動,是需求最大的一種活動。

同時我們還發現微度假形成了一種內容不斷迭代升級的發展格局,很多戶外的內容會導入到度假行業里面,形成了非常有利的前景。社交媒體上比如露營,在露營上疊加了非常多的東西,野餐、飛盤等戶外運動,各種新鮮的戶外內容會導入到微度假系統,和新一代消費者的需求一拍即合。右圖是成都的露營地圖,整個微度假的露營地圖更新非常頻繁,需要不斷地通過各種各樣的途徑去了解又有哪些新的目的地和接待點產生。

微度假的方式降低了投資運營的規模門檻、提升了風潮引領能力的門檻,微度假不需要很高的資本投入,但需要很強的風潮引領和把控能力,需要善于運用和駕馭新媒體,據統計,國內有2.1萬家露營地相關企業,超過70%是過去一年多時間里成立,大量新的中小型投資運營主體進入旅游度假行業,為行業帶來了全新的投資運營手法,將成為推動行業轉型升級的生力量。

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我們認為微度假行業并不需要很高的資本投入,但是需要有很強的風潮引領能力,需要非常善于運用新媒體。

微度假動能

最后,我們來講一下微度假對旅游行業能夠帶來什么樣的新動能?第一是我們發現了微度假給旅游行業帶來更加高頻的消費。以前我們都知道旅游業消費非常的低頻,來了一次就再也不來了,這樣不管是數據也好,觸點也好,很難產生運營的價值,而微度假的消費頻次遠遠高于傳統的度假。

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上圖是微度假形成的人均訂單增長率,最上面綠線是本地游客的訂單增長率,增長率非???,20%-40%,消費頻次變得越來越高。消費頻次變得越來越高,必然需要更加注重城市資源的組織,更注重多變的營銷和運營,更加要關注怎么去和家庭市場連接在一起,也必然會呈現出更有價值的數據資產,產生更多的運營和投資的價值。

第二是更緊密的上下產業鏈互動關系。微度假的風潮第一拉動的是哪?拉動的是裝備制造,比如說露營對整個產業鏈帶來了很強的拉動作用,下面這些都是牧高笛的一些數據圖,可以發現銷售在快速上升,很多國外的露營廠商發現產能瞬間被中國的龐大需求拉緊,都已經進入了一種供不應求的狀態。以前旅游業和裝備制造業的關系是相對比較松的,現在產業的上下游咬合得非常緊,你進一步他也進一步,有時候是你引導他,有時候他引導你,所以帶來了一種新的產業生態關系。

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第三是更深入的線上線下連接關系。微度假潮的背后,是線下活動迅速即時地轉化為線上的種草內容,帶來更多的流量,并引致更進一步的線下消費,線上線下的消費內容都在此過程中螺旋升級,這種緊密的線上線下同步生產同步消費的能力,是此前旅游休閑產業缺乏的,也是疫后發展的動能所在。

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第四是更有力的內容生成能力。文旅融合的核心是依托于文化的內容生成,露營火熱以來,呈現出平臺化和疊代化的趨勢,野餐、戶外體育、家庭活動、文化市集、文化展演,各種新的活動層出不窮地從微度假平臺上生長出來,同一個目的地,因為內容生成的不同,呈現出因時因地因勢的快速變化,由此不僅為露營,也為文旅休閑,增加了很大的拓展空間。

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第五是和時尚潮流產生了非常緊密的連接關系。以前旅游是遠離時尚的,時尚界很少關注旅游景區景點,而現在我們去看微度假,它背后有很多的時尚達人包括明星也在踐行這種生活方式,各種綜藝的平臺也在推廣微度假。所以微度假正在和國內國外的時尚潮流非常緊密地聯系在一起,由此把旅游推到了一個時尚的前端,這也是一個全新的現象。

總體來說,短停留、高頻度、高關注、多玩法的微度假,正逐步演化成為疫情下的時尚生活方式。以之為依托,與戶外、親子、休閑、社交媒體短視頻等相結合,帶來了一股線上線下疊加、目的地與裝備制造商共進、產業轉型與升級同步的生活新風尚。微度假熱潮,無論是對于居民需求端,還是對于產業供給端,都并非只是疫情中的權宜之計,其中體現了市場之所向、行業之所依、邏輯之所變,折射出旅游休閑產業復蘇發展的新動能。

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