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從野性到精致,誰在撐起露營產業?

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發表時間:2022-07-12 22:51作者:申南風來源:消費界

短期疫情的反復推動露營加快發展。


疫情的反復讓跨境游、出省游受到了極大的影響。


景點不能去、電影不能看、堂食不能吃,KTV不能唱,還得隨時提醒自己注意保持三日內核酸陰性,更是加深了這種焦慮。


人有多壓抑,就有多向往。辦公室里的幾個喜歡旅游、攝影的同事,平時只能感慨往年此時的自己早已和三五好友相邀徜徉在翠竹玉溪、棧道古鎮,如今只能刷刷手機看看別人直播的云旅游過過干癮。


如今通過小紅書諸多露營筆記,她們又重新找到了親近自然的秘訣,遠離城市的喧囂,拎包入住的度假式露營休閑,是朋友圈和其他媒體平臺的新式社交貨幣。


露營打卡后在朋友圈組成看似隨意實則精心的九宮格,那一條條點贊和評論讓她們曾經躁動的心,重又變的平和、佛系。


商業化的露營分為兩種,一種是輕量便捷主打性價比的便捷式露營,主要用于學生春秋游、企業團建,場地固定,增值服務拓展空間大,產品較為標準化;第二種則是以漂亮精致為主,需要攜帶諸多器械,如房車、咖啡機、燒烤設備、氛圍燈、移動洗澡堂、折疊馬桶等設備的精致露營,這也是當前最火最受關注的一種露營形式。


當然如果沒有、或者不想攜帶裝備,也可選擇拎包入住的方式,輕松來去,除了好心情和一組照片,不帶走一片云彩。


每一個圈層,都流行著一個鄙視鏈,有裝備的鄙視沒裝備的,裝備好的鄙視裝備差的,過夜的鄙視不過夜的,這也讓很多裝備黨和過夜黨內卷永無止境,裝備商和營地服務商則笑而不語。


參與精致露營的群體以熱愛自然、追逐潮流的Z世代和有娃、重視孩子體驗式教育的80后中產為主。


其中女性為主要決策者,近年朋友結伴露營占比有所減少,家庭親子露營群體占比上升顯著,出游的組成中有44%的人是全家總動員。


如果說因為疫情,旅游、餐飲等賽道被折磨的苦不堪言,那露營絕對是屬于因禍得福的那批。


我國有六成露營企業都成立于2020年后,僅疫情相對嚴重的2020年就新增約8400多家,一舉奠定“露營元年”的地位。


2021年更是增速大的讓人乍舌,僅上半年就新增超9000家,同比增長218%,截止2022年我國已有超過3萬家露營企業,4000多塊的露營場地讓好客山東一騎絕塵超越其他省市成為全國第一。


星空、湖邊、高級摩卡壺、復古煤油燈,露天電影、篝火邊邊烤邊吃邊聊的人群,露營作為一種新型網紅休閑社交方式,在Z世代和中產中流行起來,密室、劇本殺這些在星空下的帳篷面前好像都變得不香了,露營產業從2014年的77億到2022年的355億元,年復合增速超過14%。


露營真的是一個好賽道嗎?


01 露營為什么會活?


作為舶來品的露營源自歐美,興于日本,我國當前以日本露營業作為對標只能說勉強處于起步狀態。


1、我國具備戶外行業規?;枰慕洕A。


從消費端來看,消費能力、消費意愿的提升,高端裝備的逐步被認可基本出現在人均GDP1萬美元的基礎上。


而我國早在2019年就已經達成人均GDP1萬美元,具備相應經濟基礎。同時戶均汽車保有量較高,每千人汽車保有量達300輛左右,僅去年國內SUV銷量總量超過1000萬輛,占整體銷量的38%。


眾所周知,SUV的普及為更多人群走向戶外提供了客觀條件。


從供給端來看,城市公園,郊區、景區露營場地增加,資本推動營地連鎖化、標準化管理,戶外設備快速適應著國內市場需求,提高露營體驗。


經濟基礎的提升,為國內戶外露營行業崛起打下堅實的基礎,使得消費者產生了更為多樣性的戶外消費需求,擁有了更強的消費能力。

中日人均GDP與戶外相關性


2、短期疫情的反復推動露營加快發展。


親近自然是人的天性,即使疫情也只能短期壓制,一旦疫情得到控制民眾的需求就會呈倍級的釋放。


相對于路跑、水上運動、冰雪運動、輪式運動等戶外項目,露營因其參與門檻低、場地限制少、受眾廣泛、潛在參與度高、適合親子出行、朋友出行等特點成為疫情期間貼近自然最受歡迎的選擇。


精致露營的活動場景不再局限于傳統概念中的野外環境,對于有露營裝備的消費者而言,近郊、公園、商場甚至家中都可以進行,胸懷自然,帳篷外盡是草木湖畔。


沒裝備的消費者則可以在各地數以千計的露營地中選擇自己中意的下單,直接拎包入住,大幅降低了參與門檻。


疫情期間入住酒店往往對于出行碼、核酸報告存在較多要求。華亭賓館前車之鑒,使得消費者在疫情期間對于傳統酒店室內封閉的環境,其實內心也是暗懷忐忑。


露營地住宿則不然,相較于傳統酒店住宿限制更少,在滿足親近自然需求的同時,又保證了充足的社交距離,給了消費者更高的自由度和安全感。


根據KOA數據,在2021年5-7月新冠德爾塔變種病毒爆發期,認為露營相較其他出行方式更加安全的北美消費者占比更高,可見疫情中露營能為消費者提供更充足的安全感。


同時出境游、跨省游的困難導致高端旅游消費回流到兼具獨特性和輕奢概念的精致露營。


根據窮游網數據,2020年露營及房車旅行熱度相較其他戶外旅行方式大幅增長;美團門票數據顯示,自 20Q1 疫情爆發后,旅行終點小于50公里的短途旅行占比提升,出游距離為10-50公里的消費者占比較疫情前增加16pct。


2022年3月起,上海等地疫情爆發,各地疫情封控、出行管理更為嚴格,進一步推升假期中短途露營活動消費熱度。根據攜程和去哪兒數據顯示,2022年清明節露營相關產品預訂量同比增長超3倍,隨后五一期間露營相關產品預定量同樣為同期3倍。


02 社媒傳播、政策驅動加速行業發展


青年消費者對于社媒的依賴一定程度上推動了露營風潮興起。中國露營消費者中年輕群體占比較高,Z世代占比達43%,這些網絡原住民更易受到社交媒體流行的影響,社交平臺通過標簽把海量的信息以社交傳播、算法推薦的方式傳播給同一愛好人群。


根據艾媒咨詢數據顯示,各類帶有露營元素的綜藝節目熱播,為消費者提供了初步了解露營概念的渠道,綜藝節目成為露營資訊獲取渠道的首位,占比超50%;


其后短視頻平臺、微博、小紅書等社交媒體成為青年消費者最常用的資訊獲取渠道,調研數據顯示,有56.9%的用戶參與露營的契機是社交網絡上達人內容的分享,有86%的人會將社交內容平臺作為獲取露營相關信息的首選平臺。

2021年國內消費者了解露營渠道和常用平臺


2018年芒果TV推出的綜藝《野生廚房》,由于生不逢時,彼時露營尚未被作為主要概念推廣,反響平平;2020年露營熱度提升后,國內《恰好是少年》、《一起露營吧》等綜藝陸續上線,一時間“陳偉霆錄一起露營吧沒化妝”、“露營吧王源被黑歷史嚇到狂奔”、“露營吧楊迪看羌族小伙名場面”、“林俊杰直播露營”等熱點頻出,打出了一波戶外露營高潮。


未來《花兒與少年之露營季》等大IP播出后熱度有待進一步釋放。


短視頻方面抖音露營相關播放量呈逐年上升趨勢,露營相關視頻點贊量2022Q1同比增長128%,“一起露營吧”、“趁周末去露營”等話題播放量分別達到了4.8億次和3.8億次,2022年五一相比去年十一,露營興趣人數增長70%。


小紅書作為分享種草型平臺,通過短視頻、圖文等多元內容形式,側重UGC內容分享,更貼近用戶的需求,并通過積極的內容運營策略鼓勵用戶上傳大量的露營攻略、行程規劃等內容,層次多元、種類豐富、實用性強的內容充分滿足用戶對露營信息的獲取需求。


幫助小紅書成為消費者獲取露營資訊并分享露營體驗的首選平臺。


僅2020年小紅書平臺露營相關筆記發布量同比271%,2022年小紅書更是舉辦“露營季”活動,鼓勵消費者發布優質露營相關內容、并給予物質獎勵和流量支持,截止今日小紅書露營相關筆記已達383萬篇。


隨著社交媒體中更多的搜索和關注,高質量露營內容的不斷涌現,會推動更多潛在的、或已經躍躍欲試的人群嘗試參與其中,繼而產生更多優質的內容作品,形成一個正向的閉環。


而一系列利好露營的政策如國家公園體系、汽車自駕運動營地發展規劃、十四五文化和旅游發展規則,以及今年四月初開放的個人房車駕照(C6)申請上線等一系列外部政策的發布讓使得露營營地的合規化得到進一步加強,有效地提高了消費者的信心,使得露營成為可持續發展的行業。


在旅游業受疫情的影響下、在社交媒體的推動下、在相關政策的支持下,多方面因素合力共振讓露營作為新潮消費方向的代表獲得了更多的關注,爆火出圈。


競爭格局:國際高端品牌積累深厚,本土品牌因為性價比更受中高端市場歡迎


2021年中國露營市場規模約為299億元,增長約78%,預計2022-2025年仍將保持15-20%的增速,在2025年達到562.1億元的市場規模。


一二線城市貢獻了超7成的客流,三四線城市露營的搜索量也呈現出同期翻倍的態勢。露營普遍集中在華東、西南地區,華北增速較快。


同時露營季節性明顯,旺季集中于春秋,依山傍水、貼近自然仍是露營核心需求,草地、湖畔等營地倍受追捧。


由于人文歷史方面的差異,相對于歐美等國對于戶外生存教育的重視,我國的露營滲透率尚不足1%,跟美國15.80%、日本11.25的滲透率相比差距的確非常大,這也間接說明了露營行業擁有10倍的增量空間。


隨著露營相關產業的發展和市場教育的加強,露營消費會逐步走向常態化,潛力無限。


2022年天貓一季度露營裝備品類銷售額近8億元,同比增長24%,按照天貓3月各類產品的均價計算,全套露營裝備花費輕松突破5000元,在現階段國內露營地數量、露營頻次、相關消費支出等條件狀況下,國內露營裝備市場容量可破千億元。


從一級市場的關注度也能發現資本對露營賽道的認可正在逐步增強,2021年僅大熱荒野一家露營地企業獲得資本遞過來的橄欖枝,但在2022年,嗨King、ABC Camping Country、挪客等品牌或露營地相繼獲得資本的青睞,獲得數百萬美元,乃至近億元的融資。


目前露營行業裝備品牌商主要呈金字塔格局,如Nordisk、Snow peak等國際品牌仍占據高端市場,本土品牌如牧高笛、挪客,憑借代工經驗或產品設計迭代占領精致露營消費者心智,定位大眾和中高端市場,在電商渠道優勢明顯,近年收入實現高速增長。


但目前行業內均未有具有決定性話語權的企業出現,牧高迪、挪客的市占率也僅在1.5%左右,這是有野心的企業有望一躍成龍的高潛力行業。



露營地服務方面尚處于起步狀態,標準化低、連鎖率低,盈利模式不穩定,非常依賴出租率,但作為核心競爭力的一種體現,眾多具有前瞻性的公司或合作開發、或自建,抓緊布局優質營地資源,以便吸引更多的客流和擁有更出色消費能力的用戶關注,形成規?;?,及早占據先發優勢。


如頭部露營地服務商大熱荒野和嗨 King的毛利率可達60%,其普遍采用“輕資產、重運營”的模式,盈利能力強勁,投資回報期短。


以沿海旅游地區的較大規模的優質營地為例,其相對成熟的商業模式和基礎配套設施在一定程度上能降低服務商的投入成本和開發風險,而周邊人群普遍具有流量大、消費能力強的特點,投入成本50萬左右,需要 1個半月投入運營,裝備投入回收周期僅為2-6個月。


03 露營在中國市場未來的發展模式


每一個有潛力的行業都免不了大批新入局者以模仿代替創新的洶涌涌入,當玩家走出帳篷,回顧左右發現都是天幕、星星燈,彷佛開啟了Copy不走樣時,如何解決同質化布局、玩法給消費者帶來的審美疲勞?


同時,露營有著旅游類項目消費頻次低的天然弱點,如何解決復購同樣是一個難題。


未來,多樣化、創新化必然成為露營行業發展的趨勢,如今很多從業者正在嘗試用“+”不斷解鎖新模式。


“露營+景區”、“露營+鄉村”、“露營+研學”、“露營+體育”、“露營+演藝”等多種融合產業不斷涌現,快速進行著規?;瘮U張。


有人覺得露營的爆火只是疫情后情緒消費的一種反彈,是曇花一現的。


不管疫情前后,我們都有和親友相聚,貼近自然,偷得浮生半日閑的需求,這種需求是長期的、穩定的。


露營本質上也是一種社交貨幣,提供了一個更大的社交屬性空間,滿足了既渴望內心自由又不希望脫離集體活動的我們。


可以預見中長期內仍是以工作不久的年輕人和婚后親子家庭作為露營主力,有錢有閑的中老年群體占比有望提升,未來露營將實現全年齡覆蓋。

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