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魏小安:模式乎?創意也—關于張家界旅游營銷模式

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發表時間:2022-07-10 15:43來源:中國旅游協會休閑度假分會

1990年11月24日,第一次去張家界。當時是剛剛在長沙舉辦了第五次全國旅游理論研討會,我是主要操辦者,會議成功超出預想,自然很興奮。之后大家就興致勃勃,到張家界考察,基本上都是第一次去,雖然黃獅寨累斷了腿,但是水繞四門的詩情畫意大大緩解,大家都贊不絕口,也留下深刻印象。從那次以后,張家界去過多次,印象是三個階段,一是“美麗的風光,破爛的城市”,二是“中國的風光,空洞的城市”,三是“世界的風光,品牌的城市”,張家界也在這個過程中,從湘西一隅,走向中國,擴張到世界。之所以留下這樣的印象,是因為張家界是以景區為基礎形成的城市,所以在兩者的關系方面,始終存在著不協調。


流云先生的新作《中國旅游營銷張家界模式》,是從營銷角度,對張家界旅游發展歷史的一個回顧,也是一次檢閱,是一個總結。本書分為創意營銷、動態營銷和文化營銷三個部分,都是案例,如同一串明珠,一個一個的勾勒了發展的過程,貫穿始終的則是創意,超越想象,精彩迭出。因此,我以為,張家界模式從根本上來說,就是創意。而創意需要天馬行空,不需要模式。天地有大美而不語——等待發現;人生有大樂而不悟——需要創造。創造乃人生之至樂,“有所發現,有所發明,有所創造,有所前進”,經歷了創造的人生,是有價值的人生,是有意義的人生。


創意一詞是從英文Creativity翻譯而來,有的學者也翻譯為“創造力”。其拉丁文字源CREARA,涵義是“去制造”;其希臘文字源KRALNIR,涵義是“去實現”。所以,Creativity的完整義項不僅是開發創意,也包括實現能力,是一個過程。


十幾年之內,在中國大地上,創意已經成為時髦用語,創意產業似乎也已經成為新興產業。之所以加上一個“似乎”,正是因為開始探索,產業概念未成,產業形態朦朧,產業規模尚小,產業實現亦需要一個過程。另一方面,創意覆蓋一切,創意提升一切,當代追求創意,創意改變生活。中國幾千年的傳統文化非常優秀,但是里邊也有一個大問題,是抹殺個性的文化,而當代社會一定要突出個性,如果說人人都有個性,中國就是創意中國,我們現在的世界工廠,就會從中國制造變成中國創造,這種創造首先在于煥發個性,過去,中國離不開世界;現在,世界離不開中國。從中國制造到中國創造,必須的過程就是中國的創意,只要開始,就必然有結果。創意的前提是無拘無束,是心靈的放飛,是自由之精神。創意的發展,是平臺的建設,是制度的保障。這是個人創造力與組織執行力的結合,是社會寬容性與法治的進步。


創意第一是創異,鄭板橋當年一幅對聯:刪繁就簡三秋樹,領異標新二月花。天門山飛機穿越,就是領異標新。第二是創議,就是創出爭議來。創意企業不怕爭議,爭議一定意義上就是樹立個性的過程,就是樹立品牌的過程。百龍電梯,爭議甚大,現在沒有人再說了。第三是創藝,要創出藝術來,要確實有藝術品味。在景區有稻田,就是藝術。第四是創亦,是亦此亦彼的亦,這個亦實際上說明創意產業由于是新產業,從發展的特點來是模糊的,空間非常有彈性,是不斷變化的。阿納利亞就是亦此亦彼,雖有爭議,效果達到。第五是創翼,說明創意產業是靈動的,是飛翔的。翼裝飛翔是最好的注腳。第六是創奕,是博弈,是競爭,是普遍的。第七是創憶,即形成記憶,創造回憶,天下棋盤就是記憶。第八是創義,仁義,和諧;第九個是創遺,創造未來的文化遺產。第十,最后歸結到一個益,就是要創出效益來。


我們的目標是創造中國文化與世界文化的融合,絕不能妄自菲薄,也用不著妄自尊大,不能妄自菲薄是因為我們有五千年的積淀,不能妄自尊大是我們現在確實還有差距,這些差距就要一步一步來彌補。首先做對社會有益的事,對社會有益的事一定會有意思,我們就會有愉快的心情,所以益在前,利在后,我們不是不講利,但是要把傳統的利益觀顛倒過來,稱之為“益利”。既然好玩,就應玩好,在益利觀之中,一定會玩好。


張家界的營銷過程,全面反映了上述的創意過程。從營銷角度來看,涉及兩個方面。一是景區和城市的關系問題,從營銷景區到營銷城市,最后是從景區到目的地。張家界經歷了一個摸索的過程,因景區而形成城市,因景區而發展城市,在中國,可以說是非常少見的情況。因此,景區與城市的關系也成為重要問題,開始是大景區,小城市,從自發到自為,現在已經是大景區大城市,相互對應。這里所說的城市之大,不僅在于城市規模,而且在于城市影響,城市營銷,城市形象,在于城市的市場范圍。二是產品和市場的關系。產品不斷提升,營銷才能真正做到位。產品不斷出新,營銷才能有內容。市場營銷要敢吹會吹經得起吹,敢吹是自信,會吹是創意,經得起吹是產品支撐。張家界的產品正是在市場的錘煉過程中,不斷試錯,逐步提升,才能夠支撐營銷的創意。

在這本書中,我們不僅可以看到過程,也可以看到方法,更重要的是看到運作者的思維發散到落地實操。核心事件,必有核心人物,而核心人物能夠做成事情,也需要一個相應的環境。書中的很多案例,尤其是石破天驚的案例,都是葉文智先生干出來的。我和文智是多年的老朋友,視其為湘中奇才、怪才、鬼才,思路不拘一格,出口滔滔不絕,做事死磕到底,不愧為湘人。在文智身上,我感到一種精神,不屈不撓,昂揚向上,睥睨天下,融合中西,腳踏實地。這也是從湘軍到湘商的集合,是從傳統到當代的集合。其他的各個案例,也都是如此,不僅是張家界營銷,而且是張家界人,是上上下下幾代人的努力的結晶。正是有了這樣的做事環境和成事氛圍,才有了張家界這些年來的精彩篇章。如果說張家界模式,這恐怕是根本原因。


國家十四五旅游發展規劃中提出,要建設世界級的旅游景區和度假區,張家界當仁不讓。進一步則是世界級的旅游城市,張家界首當其沖。我們有幸生活在一個大時代,不能辜負這個時代。在下一步的發展中,張家界需要更多的創意營銷,我是吃瓜群眾,搬個小板凳等著看。

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