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2021-2022年中國文旅景區發展總結與趨勢報告

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發表時間:2022-06-07 00:44來源:邁點研究院

景區之間馬太效應明顯,橫向跨界與縱向聯動會愈加頻繁,“文旅+”的融合特性更加多元化。

一、2021年文旅景區發展總結分析

1.國內旅游市場呈現恢復態勢,上半年恢復情況好于下半年恢復情況

2021年,我國旅游業國內旅游市場呈現恢復態勢,但出境旅游、入境旅游市場仍處于停滯狀態。全年國內旅游人次和國內旅游收入與2020年相比均有增長,但與疫情前差距較大。假日經濟對國內旅游市場的帶動作用顯著,2021年我國七個主要節假日旅游人次占全年旅游人次的41.2%,旅游收入占全年旅游收入的31.6%。

上半年旅游恢復情況好于下半年恢復情況。從上半年第一、二季度和下半年第三、四季度的國內旅游人數以及旅游收入來看,上半年旅游恢復情況好于下半年恢復情況,2021年下半年國內疫情零星散發,且新變種毒株蔓延進一步加劇了疫情的不確定性風險,讓原本旅游業旺季的暑期因疫暫停。

2021年,部分區域旅游熱度不斷攀升。西北旅游成為區域旅游經濟中的一大亮點。公開數據顯示,新疆維吾爾自治區、甘肅省、青海省2021年旅游人次和旅游收入均較2020年有較大幅度增長;寧夏回族自治區2021年前三季度接待游客人次和旅游收入均有較大幅度增長。

部分受疫情影響相對較小的省份旅游業恢復情況良好。例如,2021年廣西壯族自治區前三季度旅游收入達7735.42億元,已超過2020年全年收入;西藏自治區全年旅游人次達到4150萬,較2020年增長18.4%,已超過2019全 年旅游人次,同比增長3.4%;海南省全年旅游收入達1384.34億,創下2019 年以來新高。

2021年居民文化和旅游需求潛力均有所稀釋。旅游消費需求方面,文化和旅游部數據中心數據顯示,2021年前三季度全國居民出游意愿為分別為82.17%、83.19%、83%,也未恢復至2019年同期水平。值得注意的是,對比近五年來的數據,全國居民出游意愿數據并無明顯提高,基本平均保持在83%左右。另外,從出游人數和旅游收入來看,2021年將恢復至2019年同期水平的57%和 53%,顯然存在較大的提振空間。

總的來說,2021年旅游業雖仍受疫情持續性影響,但整體穩步復蘇,在此過程中,文化和旅游融合進一步深化,文旅新產品、新業態、新形式不斷涌現。

2.文旅景區品牌影響力相比2020年整體上升,星級景區之間馬太效應明顯

2021年整體文旅景區品牌指數超過2020年,品牌建設力度加大,越來越多的景區轉戰線上推廣,并且初見成效。2021年國內5A級景區品牌指數上半年品牌指數整體高于下半年,3-4月份伴隨國內疫情防控經驗逐漸積累,形勢逐步好轉,在各地政府助力文旅復蘇及游客旅游消費熱情亟待釋放的推動下,在5月品牌指數達到峰值,為398.47,下半年疫情全國零星散發且反反復復,各個省份跨省游暫停與恢復的常態化、動態化趨勢明顯,總體來看,品牌指數呈現穩健運行態勢。2021年國內4A級景區品牌指數波動趨勢和5A級景區類似,說明在疫情影響下2021年各大景區品牌影響力是相差不大的。全年波動前行,穩中求進,謹慎恢復。4月伴隨各地疫情防控形勢逐步向好,全國各地4A級景區開始按下“重啟鍵”,在清明節、勞動節、國慶中秋節等重點法定節假日的推動下,景區品牌于4月、5月、6月、7月倍受游客關注,市場影響力度較大。

星級景區之間馬太效應明顯,高星級景區品牌指數遠遠超過低星級景區,不僅在星級景區之間馬太效應明顯,在同一星級景區中,頭部景區品牌影響力也遠超尾部景區。例如,5A級景區中,2021年故宮博物館的品牌指數為1101.54,而最后一名的景區品牌指數僅為157.69。

從地區來看,華北地區的景區品牌影響力更高。華北地區中北京市的景區品牌影響力遠高于其他城市的品牌影響力,而聚焦具體景區來看,故宮博物院和頤和園的品牌指數拉高華北地區的整體水平。

從類型來看,現代娛樂類景區品牌影響力更高?,F代娛樂類景區品牌指數均值為239.25,其中,文化演藝型景區、文化場館型景區和主題公園型景區整體品牌指數在各細分類型中較高,居于前三位。隨著北京環球影城的開業,迪士尼、歡樂谷、方特樂園、長隆樂園等主題樂園也被帶火,主題樂園消費進入“分眾時代”。

3.疫情之下景區轉型加快進程,但是高質量旅游供給不夠充分

疫情對于景區產生強大沖擊,景區的轉型進程加速。當前,新冠肺炎疫情對行業沖擊仍在持續,宏觀經濟的需求收縮、供給沖擊、預期轉弱在旅游業表現得更為明顯,旅游業資金、就業等系統性風險仍在累積,必要出行之外的旅游消費意愿和企業家信心同步收縮。被疫情重創后的旅游業仍面臨巨大的生存壓力,人才流失嚴重、高層次人才缺乏、文旅產品同質化、消費者需求發生明顯變化卻難以快速應對等問題,迫切需要景區創新改革。

景區數字化轉型從被動適應變為主動擁抱。經過兩年疫情防控的積極探索,2021年景區數字化轉型呈現出從被動適應到主動擁抱的特征。數字文旅產品不斷豐富,數字文旅消費新業態日益多元,文旅產業的韌性也在數字化轉型中日益凸顯。疫情常態化防控背景下催生出了預約旅游、智慧旅游等新興業態。此外,旅游景區應急防控體系與數字化精準防疫流程等防控機制相繼建立。2021年,不只是景區,地方政府、旅游平臺、旅游企業、文化機構等多元主體也加快提供各種預約旅游服務,對于保障疫情防控和優化游客體驗起到了良好的支撐作用?!?021年國內旅游預約數據報告》顯示,2021年旅游預約人次比2019年增長了47%,全國各地均推出門票降價或免費游的優惠政策,2021年旅游預約門票交易總額比2019年增長17%,預約模式正在快速普及。

從供給端看,文化和旅游產品的供給水平與高質量發展要求仍有差距。“過?!迸c“短缺”并存局面依然存在。結構性的供給不足與愈發多元的旅游需求不相適應。數據顯示,2021年排在國人消費意愿榜單前三位的是旅游、保健養生和教育培訓。以研學旅游市場為例,“雙減”政策實施之后,親子旅游、研學旅游需求集中釋放。但目前市場上仍存在既 無“研”也不“學”,粗放低質的研學產品。而在冰雪旅游領域,游玩時間短、項目單一等情況普遍存在,這與當前中國冰雪旅游產品多集中在冰雪觀光和滑雪等領域,缺乏綜合性、高品質冰雪休閑度假產品的現狀有關。

二、2022年文旅景區品牌發展趨勢展望

1.橫向跨界與縱向聯動會愈加頻繁,“文旅+”的融合特性更加多元化

當前,“文旅+”的融合特性在技術賦能下正在向更寬領域、 更廣范圍促成文旅產業化和產業融合化。從橫向來看,2022年文旅產業會進一步打破自身的邊界和局限,深度融入社會發展,助力國家和區域發展戰略,在與其他領域的融合中涌現出了一系列新興業態。從縱向來看,聯動發展日益深化?!拔穆?扶貧”,鄉村振興背景下鄉村旅游快速興起;“文旅+教育”,“雙減”政策下研學旅游迎來發展新契機;“文旅+體育”,冰雪旅游迎來窗口期;“文旅+健康”,休閑康養旅游需求亟待釋放;“文旅+工業”,工業遺產成為打卡新地標;“文旅+公共服務”,文旅產業與公共服務協同并進成效顯著……文旅融合背景下,文旅產業各行業間的跨界融合與聯動發展愈加深化。這就要求文化產業和旅游業的從業者要深度把握當前的融合發展趨勢,積極推動各行業主體間的跨界聯動,強化不同門類間的共創、共生,激發兩邊甚至多邊的多 元效益。與此同時,也要警惕盲目的跨界融合。文旅產業融合發展應始終秉持“宜融則融,能融則融”的理念,對適宜融合的產業,進行多元的跨界聯動,對于那些不適宜融合的行業,則要強化其行業本身的差異化發展。

2.文旅景區將會與中國美學、文化自信融合更加緊密

當前,中國持續增強的經濟實力、疫情面前彰顯出的強大社會治理能力,外加建黨百年時間節點的氛圍熏陶,多重因素疊加下國人的民族自豪感與文化自信顯著提升。傳統文化持續破圈、紅色文旅作品精品頻出、國潮崛起正當時…… 新時代中國美學與文化自信有機融合成為了 2021 年文旅產業發展不可忽視的重要特征之一。

一是傳統文化持續破圈。2021年,“沉睡三千年,一醒驚天下”,三星堆遺址文物出土,引發社會廣泛關注,與“三星堆”相關的話題僅登上微博熱搜就多達二十余次;河南衛視的傳統文化精品節目持續 “破圈”,從春晚的《唐宮夜宴》到《元宵奇妙夜》;從水下的《洛神水賦》,到地上的《龍門金剛》,河南衛視把傳統文化通過全新的創意贏得社會廣泛贊譽;舞蹈詩劇《只此青綠》評分高達9.5分,首演前后媒體曝光量累計高達2.47億,讓大眾充分感受到了“中國美學”的意蘊。我國非物質文化遺產的保護利用傳承也不斷創新,“非遺+電商” 模式迅速崛起。2021 年,抖音非遺內容迎來爆發式增長。2021年抖音上國家級非遺相關視頻數量同比增長188%,累計播放量增長107%?!胺沁z+自媒體”的傳承方式也隨著直播帶貨、 短視頻的迅速發展而火爆,吸引更多用戶關注非遺文化和產品。

二是紅色文旅作品唱響新時代主旋律。2021年,電視劇領域,以《覺醒年代》《功勛》《理想照耀中國》等為代表的一大批主旋律題材的電視劇作品深受觀眾喜愛。其中,電視劇《覺醒年代》更是以豆瓣評分9.3,微博討論度26 億+ 的突出表現成為2021年度當之無愧的爆款電視劇。電影領域,以《長津湖》《1921》《革命者》等為代表的主旋律電影市場表現亮眼,反響熱烈。旅游領域,2021年5月文旅部、中宣部等四部委發布了100條建黨百年紅色旅游精品線路,集中展示我們黨的百年奮斗歷程與輝煌成就;2021年新增5A級景區中國共產黨一大·二大·四大紀念館景區。

三是國潮崛起,新國貨品牌發展迅猛。近年來,除傳統老字號品牌穩步發展外,古風美妝、國風潮牌等各種新國貨品牌發展迅猛,成績亮眼?!?021新青年國貨消費行業研究報告》數據顯示,在日常消費中,有70%的“90 后”消費者會選擇新國貨,有80%的“00 后”會選擇新國貨。在2021 年“雙 11”中,淘寶、天貓平臺上有383個新國貨交易量超過1億元;京東平臺上最受消費者歡迎的5個品牌中有4個是新國貨。而在抖音電商平臺上,新國貨數量占比達到了87.5%。

3.“IP塑造+平臺賦能”,社交傳播成為景區營銷全新表達

隨著文旅產業由高速增長轉向高質量發展,由流量經濟轉向IP經濟發展,具有IP屬性,更有故事和情感附加值的文化和旅游體驗愈加受到游客的關注。在文旅傳播方面,以“IP 塑造+平臺賦能”為表征的社交傳播成為2021年文旅產業發展的顯著特征。社交傳播以IP為社交“貨幣”,通過微博、微信、抖音等融媒體平臺建立社交關系,營造圈層體驗,持續精準營銷,最終實現 IP 引流與價值變現。

2021年,迪士尼小狐貍“玲娜貝兒”爆紅出圈,表情包、短視頻、昵稱、周邊產品……玲娜貝兒在不到一個月內就形成了獨特的個人 IP,成為社交傳播的典型案例。玲娜貝兒沒有故事內容,純粹靠簡萌形象、簡易人設和情感互動,而這反而給消費者搭建了內容共創的空間,“川沙妲己”這一具有本土特色的名字便衍化而來并成為了“社交貨幣”,借助網紅在社交平臺的帶動以及受眾“自來水”效應般的不斷轉發,立足于中國本土文化及網友智慧的IP頂流便悄然誕生。與此同時,文旅傳播中的語態變革也從電視語態逐步過渡到社交語態。以往文旅傳播依賴于電視語態,習慣于用一句話去表達一座城市或一個文旅目的地。隨著數字化、社交化的傳播渠道變革,城市宣傳也逐步向“接地氣”的語態演變。

產業發展離不開品牌打造,品牌打造離不開傳播運營。以“IP 塑造+平臺賦能”為表征的社交傳播正在成為文旅傳播創新發展的全新表達。這就要求文旅景區一方面要重視 IP 塑造,善于發現熱點、抓住熱點凝聚 IP 塑造典型,并通過 優質內容與價值升華實現從現象到品牌的進階;另一方面,要充分借力融媒體精準快捷的特性,抓準目標人群,豐富社群體驗,實現社交傳播的價值最優化。

4.供給優化與需求適配相互促進,景區新興業態將會層出不窮

需求牽引供給,供給創造需求,供給優化與需求適配相互促進是疫情防控常態化背景下文旅景區發展的又一趨勢。從國家層面“十四五”整體規劃和旅游業專項規劃來看,“十四五”時期,文化和旅游發展的重點任務在于推動文化和旅游融合發展,改善旅游消費體驗,推進紅色旅游、文化遺產旅游、旅游演藝、鄉村旅游、郵輪游艇、低空旅游等特色旅游產品和業態創新發展,以及海南國際旅游消費中心、粵港澳大灣區世界級旅游目的地、長江國際黃金旅游帶、黃河文化旅游帶等旅游目的地的質量提升等。

一是場景化消費滿足體驗感需求,沉浸式業態蓬勃興起。目前大多景區依托原有的自然資源,運營模式還是單一的觀光游模式。但是現在游客越來越不滿足于淺層觀光,更希望能夠深層體驗。需求產生牽引供給,在數字化戰略的推動下,沉浸式產業迅速發展。通過品牌化打造旅游場景的設計和氛圍的營造對旅游體驗舉足輕重,游客能夠通過感知景點的場景營造、感受景區的氛圍捕捉到景區的特色及精髓,從而加深體驗程度,加強對景區的認同感。

二是在地旅游滿足旅游需求,輕旅行、周邊游興起。受新冠疫情影響,輕旅行、周邊游逐漸成為居民新的旅游習慣?!?021旅游大數據系列報告-周邊游》數據顯示,2021年“周 邊游”熱度暴漲,搜索熱度較上年同期增長 258%。華中、東 北、西北區域周邊游熱度漲幅最高,分別為 290%、273%和217%。從“周邊游”人均消費來看,2000元以上花費較2020年增長 5%。

三是夜間經濟潛力釋放,夜間文旅成為居民消費新選擇。數據顯示,截至 2020年底,中國夜間經濟發展規模突破30萬億元,較2019年同期增長了 5.0%,預計到2021年將增至36萬億元。2021年11月,文化和旅游部發布第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區名單,共計120個項目入選。其中,街區、文體商旅綜合體、省級及以上文化產業示范園區商業區域內夜間營業商戶中的文化類商戶數量或營業面積應占比不低于40%,充分彰顯了夜間經濟在文化和旅游消費中的典型示范和引領帶動作用。

當前,我國文化產業和旅游業發展已由高速增長階段轉向高質量發展階段,供給優化與需求適配相互促進是“內循環”驅動下推動文旅產業發展的關鍵,也是不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需求的應有之義。這就要求文旅產業要把人民美好生活需要作為發展的立足點,積極適應人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求,不斷優化產品結構、持續創新產品供給,逐步形成供需互促、動態平衡的文旅發展新機制。

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