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數字化時代旅游企業的新戰略

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發表時間:2022-06-01 15:32來源:萬物以榮

未來越來越模糊,疫情讓我們對這一點有了更加深刻的體驗?!艾F狀不可描述,未來不可預測,一切皆有可能”,這就是數字化時代旅游業的經營環境。

這樣的環境主要有四個特點:

1,易變性,外部環境的變化越來越快。

2,復雜性,影響企業的因素越來越多,且相互交織在一起。

3,模糊性,很多事情的因果關系看不清楚,越來越難判斷。

4,不確定性,未來越來越難預測,不可預見的事情不斷發生。

面對著不確定的環境,未來的戰略,似乎是霧里看花。數字化時代下,企業的戰略面臨著很多的變與不變。抓住不變的,常常才是根本,而可變的經常是手段。

我們發現,盡管互聯網技術發生了很大的變化,但商業的本質沒有變。也就是說,從市場和消費需求出發,從解決消費者的痛點出發,通過數字化的手段,提供更加優質的產品和服務,更好地滿足消費者的需求,這仍舊是制定戰略的出發點和落腳點。

無論什么戰略,最終都要把收入做大,把利潤做高,把產品做優,不斷提升用戶的消費體驗。

另外,傳統制定戰略的工具和方法仍舊有效,比如SWOT分析,PEST分析,BCG矩陣,波特五力分析等。

當然,數字化戰略和傳統戰略有明顯的不同之處,主要表現在:

1,商業模式不同導致總體的戰略不同。盡管商業的本質沒有變化,但商業模式發生了很大的變化。數字化時代的商業模式和傳統商業模式相比,收入結構,成本結構,渠道結構以及產品和服務都有很大的不同。比如,成本構成上,新系統的開發費用,購買服務器等硬件的費用,云計算平臺的租賃費用等,傳統企業都比較少,而且隨著技術的迭代加快,常常會形成很多的沉沒成本。

數字化轉型的企業一般都會開拓新的收入來源、新的產品和服務、新的商業模式,數字化轉型是技術和商業模式的深度融合,最終結果則是商業模式的變革,有可能引發核心業務和核心產品的變化,從而導致總體的戰略發生變化。

2,業務部門和IT部門的關系發生變化,導致業務戰略不同。過去IT部門通常是支持部門,數字化時代下,則要求IT部門和業務部門深度融合,兩者都是業務部門,共同決定業務的方向和業務流程。

對于IT部門,要懂業務并深刻理解業務,開發、測試都要懂業務。每個產品都要去識別出核心競爭能力,適度創新,快速試錯,不斷迭代,以用戶體驗驅動產品優化。和業務人員一起成功是對ⅠT人員考核的最終目標。

業務人員對自身的需求也要十分清晰,要系統化,要能夠預見未來,不能東一榔頭西一棒,不斷變化需求,讓技術無所適從。

業務戰略所追求的集中化、特色化以及總成本領先,都需要更多的互聯網技術來幫助實現,業務和技術的深度融合,已成為競爭的利器。

所謂數字化轉型,其實就是科技加業務雙輪驅動的系統工程。

3,指導思想不同導致職能戰略不同。傳統的戰略是集權化的,通過各部門的一系列KPI指標層層落實,而數字化時代的戰略思想是去中心化,不同的指導思想導致不同的組織架構。

技術驅動下的組織架構,主要是通過一系列規則的制定,激活小團隊創新創業的熱情,也更加有利于組織的扁平化,提高組織的效率。集權的組織、大一統的思想,在數字化時代很難做出快速反應,適應市場的變化和消費者的需求。

盡管數字化時代下公司的總體戰略、業務戰略、職能戰略都發生了變化,但是商業的本質并沒有變,制定戰略的出發點和基本的工具都沒有變,如何將互聯網技術與公司的戰略深度融合,實現公司的轉型,是各家旅游企業面臨的迫切課題。

旅游企業的數字化戰略還沒有受到足夠的重視,從戰略規劃層面缺乏頂層設計;業務層面,信息化的基礎又比較薄弱,信息孤島的現象比比皆是;執行層面,信息化人才和業務人才都比較匱乏。數據意識比較弱,專業能力缺乏的結果,就是旅游企業的數字化進程不夠快。

不管你喜歡不喜歡,數字化時代已經來臨,如何在不確定性中找到確定性,進一步看清前路,需要高層領導的洞察力,需要不斷學習。

數字化的目的主要有三個,一是提高效率,二是降低成本,三是創新價值。數字化戰略的制定,也要圍繞這三個目的。

1, 提高效率方面,要不斷優化業務流程和管理流程,組織架構不斷扁平化,去中心化,減少無效的審批,不斷提高精細化管理水平,對市場能夠做出更快速的反應。不僅如此,還可以更加有效地進行數據監測和風險預警,減少人為和不確定的因素,管控業務的風險和資金風險。

2,降低成本方面,這不是一件容易的事情,畢竟數字化需要大量的投入,弄不好反而增加公司的成本,因此,如何用技術代替人工,從數字化走向智能化,并且能夠共享的都要共享,是必須面對的課題。2021年,萬科的優秀新人獎是一名數字化的員工,這預示著一個新時代的開始。

3,創新價值方面,數字化常常會帶來新的市場,新的客戶,新的產品,新的銷售模式以及新的“生態圈”,對傳統業務的轉型和賦能也能夠帶來更強的競爭力,從而更好地滿足消費者的需求以及更好的消費體驗。在產品方面,通過客戶畫像及行為分析,可以生產出更好的產品和服務,通過痛點分析,可以更好地進行精準營銷,觸達需求。產品數字化和渠道數字化是旅游企業數字化突破的重點。因此,創新價值的關鍵點必須很清晰,要在這些點上面做足文章。

要做到管理在線、員工在線、客戶在線、產品在線、交易在線、資金在線,這幾個在線的實現,可以達到多重的目標。

數字化戰略的制定,不僅要往遠處看,更要在近處著手,從能夠取得實效的點上面著力,要聚焦,不能攤子鋪得太大,否則,不斷投入,不斷畫餅,會挑戰公司一把手的信心和定力,會失去大家的支持,一旦反復,會形成大量的沉沒成本,最終導致轉型的失敗。

麥肯錫2021年年初發布的企業調研結果顯示,為應對新冠疫情的沖擊,企業主要在成本結構、客戶體驗、新產品研發和新商業模式等四個方向上發力。

企業探索新商業模式主要聚焦在五個方面:

1,打造適應用戶新行為、新需求的數字化體驗、產品和服務;

2,建立行業內外新的伙伴關系;

3,調整供應鏈和運營模式以管控風險;

4,變革銷售模式;

5,以快速迭代加快產品研發。

旅游企業要充分關注發力的四個方向,尤其要關注互聯網技術和新商業模式深度融合的五個方面,這是疫情背景下,數字經濟時代,公司的數字化戰略重點所在。

利用互聯網技術發展旅游的典型是在線旅游。從在線旅游的商業模式來看,目前主要有四種:

1,代理模式。典型代表就是攜程、去哪兒、同程藝龍等OTA企業,國際上面Booking也是這種模式,Expedia以批發模式為主。這種模式內容和交易分離,核心的競爭能力主要體現在供應鏈、產品質量以及對客服務方面,傭金率相對比較高,在10%左右,其獲客的成本也比較高。

2,電商模式。也就是大賣場的模式,飛豬是典型代表。平臺主要是收取使用費,傭金率平均在8%左右,商家可以在平臺上面培養自己的會員,沉淀私域流量。平臺的運營相對“輕”,但是獲取流量是巨大的挑戰。

3,媒體模式。像傳統媒體一樣,用內容吸引目標客戶,以營銷廣告為主要的流量變現方式,比如馬蜂窩。抖音、小紅書、快手則是視頻時代的典型代表,在無視頻不營銷的時代,這種模式更具競爭能力。如果能夠把線下的資源逐步對接落地,把廣告收入和交易收入并重,未來對在線旅游行業將會形成巨大的沖擊,進一步重構在線旅游的市場結構。

4,復合模式。是指不同模式的相互滲透,比如,美團是電商模式+媒體模式的典型,以團購為主的平臺模式,加上以內容為主的大眾點評模式,可以在平臺上從一開始的種草、決策、交易,到后期的評價、分享,完成旅游的全過程,這對傳統的在線旅游模式是一個升維打擊,會不斷推動傳統在線旅游企業向其它模式的進一步滲透。

隨著不同模式的相互滲透,還可能演化出更多的模式,這些模式的背后,都是互聯網技術的支撐。這些模式的演變,最終會改寫旅游行業結構。

改變旅游行業基礎供給的是房地產商,而進一步改變商業模式、行業結構,形成新的生態圈的可能是跨行的門外“野蠻人”。在傳統旅游企業死去的一片哀鳴聲中,仍舊可以看到市場充滿生機的力量。

從這次疫情我們可以看出,能夠活下來的是那些充分利用了互聯網技術的旅游企業,他們具有較好的業務韌性、組織彈性和適應能力,具有較強的競爭優勢,能夠抓住新的業務機會,而傳統的企業常常束手無策,有些企業盡管使出了渾身解數,左沖右突,但是仍舊效果不彰。其實在疫情之前,技術驅動的旅游企業和傳統的旅游企業的差距已經在拉開、在擴大。

數字化的進一步發展必將走向智能化,智能化的應用場景更加豐富,比如機器代替人工,比如智慧決策等等。構建旅游景區景點的數字孿生世界,足不出戶,說走就走,走遍全球,可能會成為下一步的發展方向。讓大家在虛擬現實中體驗物理世界,不僅僅是觀看,而是沉浸式參與,可以實時在線進行該景區景點的文化交流、商業交易和視覺聽覺等享受;也可以通過分享,滿足社交的需求;還可以通過與當地的聯通,“真實地”留下自己的“旅游痕跡”,打通虛實景區景點之間的場景切換,這可能成為未來的旅游模式。

虛擬現實也是現實,未來的現實是虛擬現實和物理世界的有機融合,元宇宙旨在拷貝甚至超越物理知覺,物理世界中的色聲香味觸法都將被復刻,透過一系列的技術來實現真實感,其強度和廣度都將被進一步拓展,科技倫理也會成為重要的關切。

新技術將重新定義旅游。為新定義下的旅游提供產品和服務的旅游企業,屆時的戰略和戰術都會發生巨大的甚至根本的改變。

適應互聯網時代和智能化時代的變化,適應消費者體驗的新需求,旅游企業需要新的戰略。

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