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露營火出圈:一頂帳篷,如何撐起“詩與遠方”

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發表時間:2022-05-31 14:14來源:光明日報

“周末的朋友圈里,人們不是在露營,就是在去露營的路上”,要說眼下最流行的休閑方式,火出圈的露營必須占有一席之地。

尋一片綠地、搭一塊天幕、撐一頂帳篷、備一桌餐品,和三五好友一起談天說地、品味美食——露營,讓人們在鋼筋水泥的城市里找到了生活的另一種打開方式,和大自然親密接觸,讓“詩與遠方”觸手可及。

露營為何成為潮流?精致露營,精致在哪里?作為一個快速發展的行業,露營行業有哪些“成長的煩惱”?從躥紅到長紅,露營產業如何健康發展?記者在調研采訪中尋找答案。


露營照“占領”朋友圈,市場迅速崛起

在北京生活的王一潔感覺“露營一下就火了”?!啊迕鳌倨跁r,好幾個朋友都在曬露營照,看得我心癢癢。之后趁著周末,我們去瀛海找了片地扎帳篷,邊上還有片油菜花田,孩子玩得很開心?!彼脑孪卵囊粋€周六,王一潔和家人體驗了把露營。這一天,寧圓和朋友也在露營,但她們選擇的是更高階的玩法——精致露營。帶著餐食、飲料、烤盤、咖啡機甚至制冰機,寧圓和朋友“像搬家一樣”來到提前預約好的北京金海湖小三峽營地?!帮L景太好了,不愧是露營地的天花板?!睂巿A說。

隨著此前天氣回暖、春暖花開,不少人帶著露營裝備走出家門,和好天氣來場“約會”。今年“五一”假期,陜西西安杜邑遺址公園、浙江杭州湘湖景區等地,隨處可見帳篷和天幕。露營照“占領”朋友圈,公園、綠地露營位“一位難求”成為常態。同程研究院首席研究員程超功觀察到,近兩年,露營在小紅書等社交平臺走熱,今年更一躍成為“頂流”。隨著露營熱度一路走高,相關的裝備、餐飲、營地、交通等也成為熱門話題。

數據印證了這一判斷:小紅書上,繼2020年“五一”期間搜索量同比增長290%、2021年“五一”同比增長230%后,今年“五一”期間露營相關搜索量同比增長746%,露營熱度呈加速提升態勢。攜程發布的報告指出,今年“五一”假期首日,露營在平臺的訪問熱度達歷史峰值,搜索熱度環比此前一周增長90%。同程旅行大數據顯示,今年“五一”假期,露營市場持續升溫,“露營”相關旅游搜索熱度環比上漲117%。

露營走紅,帶動一個龐大的市場迅速崛起。去年,在金海湖一家營地和朋友露營后,已擁有帳篷、天幕的北京市民王龍又網購了克米特椅等更多裝備。像王龍這樣,許多追求精致露營的年輕人,不滿足于只有帳篷的露營。對他們來說,天幕、克米特椅、折疊桌、燒烤爐、烤盤、咖啡機,甚至烘托氣氛的燈串都是露營的標配。

記者瀏覽某網購平臺后發現,購齊天幕、克米特椅、蛋卷桌、帳篷等“入門級”露營裝備起碼上千元,如果克米特椅選實木的、帳篷選輕奢款,價格要翻倍;若還要做飯或營造氛圍,預算會繼續走高。風口之上,資本紛紛入局露營賽道。企查查數據顯示,我國現有露營野營相關企業9.3萬家。艾媒咨詢數據顯示,2014年至2021年,中國露營核心市場規模從100.2億元增長至747.5億元,帶動市場規模從471.1億元增長至3812.3億元。


疫情助推與人們親近自然的渴望,吹熱這股風潮

露營這股風,為何吹得如此旺?采訪中,幾位業內人士都提到了疫情的助推作用。確實,疫情阻擋了人們遠行的腳步,卻壓制不住人們對出行的渴望。在“微旅游”流行的今天,不用跋山涉水就能“偷得浮生半日閑”的露營成為潮流,自然在情理之中。

北京第二外國語學院旅游科學學院教授崔莉告訴記者,疫情防控常態化背景下,露營旅游依托短途、輕奢、親近自然、社交等屬性,成為更多游客的選擇。另外,隨著私家車普及,城鄉公路、基礎設施逐漸完善,露營經濟興起也是經濟社會發展的產物。

程超功介紹,早期,國內的露營方式主要是戶外野營,專業性高、技術性強,要付出很多時間、腦力、財力,門檻相對較高。如今,露營持續走熱,一是疫情導致戶外出行受限后,精致露營的出現匹配了市場需求,給傳統露營方式做了減法,消費者可以自帶帳篷到營地,只需交門票費用;也可以什么都不帶,到營地后租賃相關用品,更輕松地享受露營。二是隨著我國國民收入穩步增長,人們更渴望親近自然,體驗多元和新鮮的休閑方式。兩者共同作用,推動露營經濟高速發展。

作為露營生活品牌大熱荒野的創始人,朱顯比一般人更早嗅到精致露營的商機。在朱顯看來,露營火出圈,除了疫情助推、人們回歸自然的內心需求以及消費升級的帶動,內容傳播的力量也不可小覷?!?019年左右,以抖音和小紅書為代表的內容平臺崛起,年輕人獲取信息的方式轉向這些平臺,戶外露營場景又非常利于傳播,很容易掀起露營風潮?!敝祜@說。

程超功也認為,相較野營,精致露營的娛樂屬性和社交屬性都更為強烈。社交平臺上,美美的露營照和視頻可以吸引更多年輕人“種草”并加入露營大軍。此外,三五好友在露營時,也可以通過游戲、騎行、賞花、音樂會、夜游等玩法休閑娛樂、增進感情。


“看上去很美”的露營,也有諸多“成長的煩惱”

相較找個公園或戶外綠地露營,王龍更傾向專業營地?!半m然花費高些,但營地環境更好,提供租賃帳篷、電源等服務,更省心?!蓖觚堈f。不過,也有不少人認為營地收費過高,并不劃算。記者查閱北京一些口碑不錯的營地,在帳篷租賃等服務另收費的前提下,入場費每人130元左右。

這樣的收費是否過高?費用主要用在哪里?朱顯告訴記者,從選址、基建、運行看,專業的露營地選址一般在一線城市周邊或景區附近,風景宜人也相對接近自然,但不會過于野外,周圍交通便利;營地會為顧客購買出行意外險,對工作人員進行定期安全教育及急救培訓;會對營地內部進行規劃,建立服務中心、衛生間、洗漱間等,還要對草坪進行長期維護、修整。

記者了解到,除了場地、水電、人工維護等基礎運營成本,一些營地還提供音樂演出、互動游戲等,讓游客有更好的體驗感。

相對而言,去公園或綠地露營,成本要低得多,但并非所有公園都能“安營扎寨”。在北京,很多公園禁止露營。程超功解釋,公園主要是考慮到要對草坪進行日常維護,并且公園道路人流量大、在路邊搭帳篷存在安全隱患,可搭帳篷的公園主要是郊野公園。

戶外綠地搭帳篷也存在一些隱患。4月4日至10日,僅南京消防就接到草坪類火災報警118起,其中一些是露營人員用火不慎引發的。此外,隨意丟棄垃圾等不文明行為,也讓帳篷撤去后,留下一地狼藉,破壞了生態環境。

與此同時,一些“看上去很美”的專業營地存在“買家秀”與“賣家秀”差異巨大的問題,別人“濾鏡”下的照片看上去很美,自己實際體驗后卻覺得并沒有值回票價。另外,過慣都市生活的年輕人,也很容易因新奇而高估自己對戶外過夜環境的忍耐力。

談到行業存在的問題,崔莉分析,面對這兩年露營經濟的火爆,許多營地經營者并未做好充足的準備。在很多營地,公共配套設施不齊備,公共洗手間甚至處于骯臟不堪的環境。產品供給方面,一些經營者追求賺快錢,沒有將重點放在露營體驗上,提供的產品過于單一,參與性、互動性不足,容易讓露營者審美疲勞。加之一些營地的餐飲品質較差,大大影響了露營者的體驗。還有一些經營者在露營選址上,不了解相關法律法規,容易觸及紅線。另外,露營行業在我國處于發展初期,露營地缺乏相應的準入標準和國家層面的管理辦法,導致行業魚龍混雜,管理難度較大。

“目前,露營行業的問題主要集中為:本地露營爆火致使短期內大量新人入局,但商家資質、背景和服務質量參差不齊、基礎配套設施不健全導致消費者體驗不好;露營產品單一,不能帶來更大的市場空間;露營造成的環境污染問題逐漸凸顯等?!背坛χ赋?。


從躥紅到長紅,關鍵在于“練好內功”

一路狂奔的露營經濟,如何破解“成長的煩惱”?

崔莉表示,營地經營者應注重完善設施,提高露營設備的智能化便利化水平,承擔好生態責任。在賽道擁擠、越來越多企業想要瓜分露營這塊“蛋糕”時,做優品質尤為重要。面對不同消費群體,要提供差異化的露營體驗,以良好的口碑獲得更強的競爭力。通過“營地+景區”“營地+研學”“營地+體育”“營地+演藝”等模式,提供更豐富的露營產品。

“露營者也應規范自身行為,嚴守相關規定,減少對環境的負面影響?!贝蘩蚪ㄗh,政府部門及其他管理機構應逐步完善露營運營標準、監管體系及懲罰機制,促進露營地管理流程規范化、標準化。

記者觀察發現,露營的“自身缺陷”也為行業發展帶來不確定性。一方面,露營天然受困于季節和天氣限制,另一方面,復購率低也影響商家的利潤空間和發展前景。

朱顯認為,未來復購更多來自喜歡戶外、熱愛露營的人,一些高級玩家一年可能露營30-40次,都是自帶裝備,營地提供基礎設施?!拔覀兛蔀檫@些玩家提供山地營地、海邊營地等不同類型營地,也可以為其提供裝備存儲和清洗保養服務?!痹谥祜@看來,初級、中級、高級玩家訴求不同,需要提供差異化的特色服務。

在疫情催化下快速發展的露營經濟,當疫情散去、旅游業恢復發展后,是否還能高歌猛進?“行業風口可能會降溫,會造成一定沖擊??雌饋黹T檻并不高的露營行業,其實需要很強的專業化能力、持續的產品迭代能力?!背坛φJ為,目前,給露營行業的未來下判斷還為時過早,但可以肯定的是,精品化、分級化會是一個發展方向。

朱顯則表示,旅行也好、度假也好,大眾要求回歸自然、釋放自我的需求是始終存在的。露營是包容性很強的業態,咖啡、集市等各種業態都能與其融合。預計國內露營市場經過目前的短暫爆發后會進入平穩發展期,成為非常普及的戶外活動方式。

從躥紅到長紅,露營產業怎樣走得更健康、更長久?崔莉說,露營經濟不是短平快的快錢項目,更不是韭菜項目,而是帶動未來國內旅游可持續發展的新引擎。做優露營經濟,需要強大的服務能力和科學的管理思維,絕非簡單的一頂帳篷和三餐美食。

程超功指出,露營經濟要健康長遠發展,最終還是要“練好內功”。要建立正規的露營基地,并進行規范化管理。未來,會出現公園型、森林型、海島型等多種露營風格,露營品牌要找好定位,為不同露營需求的人群提供更精細、更高質量的產品,提升品牌影響力。與此同時,旅游平臺可以借助供應鏈優勢,整合優質資源,助力露營企業協同發展。

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