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鄉村振興背景下鄉村康養旅游發展研究

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發表時間:2022-05-19 15:05作者:?嘉丹來源:三湘都市報

為了增強人民群眾的幸福感和獲得感,十九大報告提出了健康中國戰略和鄉村振興戰略。健康中國戰略旨在促進全民健康,提高全民健康水平;鄉村振興戰略旨在促進鄉村全面發展,有效解決“三農”問題。隨著“旅游+”時代的到來,旅游與相關產業融合越來越密切,鄉村康養旅游因運而生,成為深入貫徹兩大戰略的最佳選擇。2020年全球新冠疫情暴發以來,鄉村康養旅游更是迎來了一個良好的發展契機。

2015年國家旅游局發布《國家康養旅游示范基地標準》,該標準指出康養旅游是通過養顏健體、營養膳食、修心養性、關愛環境等各種手段,使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優良狀態的各種旅游活動的總和。近年來,我國康養旅游產業迅速崛起,逐漸成為重要的旅游經濟業態[1]。鄉村康養旅游是指以鄉村為主要活動區域的康養旅游,作為康養旅游的一種新業態,不僅可以滿足人們養身、養心、養神等多種健康需求,也能為鄉村經濟發展注入新的活力,助力鄉村振興戰略的實現[2]。在鄉村振興背景下,鄉村康養旅游如何把握時代潮流,實現高質量發展,已經成為現階段理論研究和實踐應用的一個重要命題。

一、鄉村振興背景下鄉村康養旅游發展的動力

(一)促進鄉村振興的制度與政策支持力

鄉村康養旅游是鄉村旅游與康養產業的融合,在產品開發、接待服務、基礎設施等方面比一般的鄉村旅游要求高,各級各類政策可為鄉村康養旅游的發展提供重要保障。2016年《“健康中國2030”規劃綱要》、《國家康養旅游示范基地標準》相繼出臺,2017年以來連續五年的中央一號文件都強調產業振興鄉村,鼓勵鄉村發展包括健康養生等在內的新業態,并對農村土地制度改革、農村集體產權制度改革、農村金融體制改革等問題提出了指導意見。各省市也根據各自的實際情況出臺了一系列相關的配套措施,這些政策和制度的出臺從不同層面為鄉村康養旅游發展提供有力的支持。

(二)全域智慧旅游發展的技術推動力

近十年來,在我國互聯網技術、人工智能技術、物聯網技術、移動支付技術、云計算技術、大數據技術、5G技術等科學技術突飛猛進發展并得到應用和普及,全面賦能“互聯網+旅游”,促進智慧旅游的實現,為人們的旅游活動提供各種高效便捷的信息化服務,也降低了旅游企業的運營成本,提高了旅游產業的綜合效益。2019年國家出臺《數字鄉村發展戰略綱要》,將推動鄉村數字經濟發展,縮小城鄉差距,激發城市居民體驗鄉村康養旅游的動力。一系列先進的技術體系流向鄉村,成為推動鄉村康養旅游產業的重要動因。

(三)健康養生剛需帶來的市場吸引力

近年來,老齡化、亞健康等問題引起社會廣泛關注。據民政部預測,到“十四五”期末,我國60歲及以上老年人口規模達到3億人,將進入“中度老齡化”社會[3]。作為康養旅游核心目標客群的老年人市場,會更傾向于選擇鄉村康養旅游產品和服務。另據統計,我國70%的人處于亞健康狀態,加上全球流行的新冠肺炎疫情,人們越來越重視自己和家人的身心健康,健康養生逐漸成為全年齡層的剛需。后疫情時代,我國構建國內國際雙循環新發展格局,將釋放國內市場優勢和內需潛力,鄉村康養旅游將迎來空前的發展機遇,吸引國內各類重視健康、關注養生的人群,成為旅游市場新寵。

(四)文旅消費升級釋放的效益潛力

隨著人們消費觀念的轉變和對生活品質的追求,我國已全面進入消費升級時代。文旅消費也迎來多樣化、品質化和個性化新需求。旅游消費不再局限于傳統的游覽觀光,休閑、度假、體驗型旅游產品逐漸成為大多數消費者的選擇。在旅游活動中消費者不僅重視旅游吸引物的特色,也開始關注旅游公共服務、生態環境質量、基礎設施等外圍條件,旅游消費品味提高。特色鮮明、個性突出的旅游產品和服務更容易得到現代消費者的青睞。鄉村康養旅游非常符合人們消費升級的期望,在文旅消費的巨大潛力下,將迎來發展的黃金時期。

二、促進鄉村振興背景下鄉村康養旅游發展存在的問題

(一)康養旅游理論研究相對缺乏,指導實踐作用有限

康養旅游興起于20世紀50年代的西方社會,發展歷史并不是很長。在我國,康養旅游實踐發展先于理論研究。相對于各級政府的重視和社會的廣泛關注,學術界對于康養旅游的基礎理論研究相對落后[4]。文獻數量統計表明,從2016年開始國內康養旅游研究才出現較多成果,研究內容又以森林康養居多[5],鄉村康養旅游目前還是新興領域。目前還沒有學者深入系統地研究康養旅游,關于康養旅游的理論研究體系尚未建立起來,也就是說現階段鄉村康養旅游的發展和實踐也還沒有理論依據可參考,只能摸著石頭過河,在實踐中慢慢完善基礎理論研究。

(二)鄉村基礎設施建設相對落后,難以滿足市場需求

鄉村康養旅游是一種相對高級的鄉村旅游形式,對基礎設施的要求相對較高?,F實中,很多資源品質較好的鄉村,外部大交通改善明顯,但進村道路卻多有不便,村級公路對于很多地方的鄉村康養旅游發展來說還是交通瓶頸。此外,盡管國家和各級政府近年來著力改善鄉村人居環境,水、電、氣、通信等基礎設施能滿足村民的生產生活需要,但與旅游者的需求還有一段距離。如果真的發展鄉村康養旅游,還需要對基礎設施進行升級改造。

(三)鄉村康養服務水平相對較低,服務質量有待提高

康養服務包括養老、健康、養生等多種服務內容,需要有相當條件的醫療衛生、社區養老、養生健康等設施和服務與之配套,在我國很多鄉村的康養服務設施和服務水平與城市差距很大,水平和層次都較低。不少鄉村康養旅游地的經營者和從業人員多為當地村民,康養服務專業培訓不夠,僅能滿足游客的基本需求,離游客的個性化、專業化服務要求還有一定距離。

(四)鄉村康養旅游品牌觀念薄弱,旅游營銷創新不足

我國鄉村地域廣泛,自然生態環境和人文資源各有特色,康養旅游產品非常豐富,旅游者選擇時往往更看重品牌。在我國大多數地區鄉村康養旅游還處于初步發展階段,產品開發的品牌意識還沒建立起來。另外因為鄉村康養旅游概念比較模糊,旅游經營者和代理商在營銷中也沒有進行有效傳播,利用新媒體進行創意營銷也相對缺乏,相比其他旅游產品,鄉村康養旅游的營銷創新還非常不足。

(五)鄉村康養旅游專業人才缺乏,產業發展后勁不足

康養旅游本質上是以一種高端的鄉村旅游產品,需要既懂健康養生又懂旅游管理的復合型人才,對人才要求相對較高。但是目前我國康養旅游產業處在起步階段,人才培養體系還沒真正建立起來,專業人才供給非常匱乏。另一方面鄉村地區的工資水平普遍低于所在區域的城市,在人才引進方面有難度,還存在人才留不住甚至本地人才往外流失等現象。人才短缺對于鄉村康養旅游的持續發展是非常不利的。

三、鄉村振興背景下鄉村康養旅游的開發模式與發展策略

鄉村康養旅游可以綜合利用鄉村多種資源,圍繞健康養生的核心理念,以田園生態、生活和生產空間,開發出健康療養、度假養生、文化休閑、體育運動、生態旅游等多種業態,實現人們對健康、旅游、養老、養生等多種需求。因此,我們可以充分發揮鄉村各類資源的優勢,打造鄉村康養旅游的多種開發模式。

(一)鄉村生態康養旅游模式

康養旅游是對自然條件要求更高的專項度假旅游活動[6]。生態康養正成為我國康養產業的新風口,生態環境優良的鄉村地區是發展生態康養旅游的重要領地。2020年6月1日,我國首部生態康養國家級標準《生態康養基地評定標準》發布實施,為鄉村生態康養旅游提供了實踐依據。充分利用各地鄉村的自然生態資源,積極挖掘鄉村森林、土壤、氣候、物候等條件的康養功能,打造生態康養景觀,配套各種生態康養設施,為康養消費者提供田園游憩康養、鄉村生態養生、自然療養等生態康養旅游產品。鄉村生態康養旅游模式適用于自然生態環境整體質量較高的鄉村,空氣、水體、土壤、植被等質量需達到優良級別。

(二)鄉村運動康養旅游模式

近年來運動+康養項目成為很多地方推崇的旅游產品,在鄉村地區康養產業與運動產業的融合具有很大的空間。首先是戶外運動康養,自然生態環境優良的鄉村空氣質量好,是戶外有氧運動的最佳選擇,可以因地制宜開展鄉村徒步、溯溪、攀巖、野營等戶外運動項目,還可引入戶外拓展訓練項目,滿足旅游者運動健身的需求。其次,有條件的鄉村還可建設專業康復設施,為骨傷病人、慢病患者、老人、亞健康人群、青少年等提供運動康復治療。民族地區的鄉村可利用豐富的傳統民俗體育運動項目,為康養消費者提供體驗和娛樂產品。鄉村運動康養旅游模式適用于交通便捷、運動氛圍好、具有特色民俗體育運動的鄉村。

(三)鄉村醫療康養旅游模式

醫療康養是康養旅游的主要形式。鄉村醫療康養旅游主要以中醫藥康養、特色民族醫藥和食療康養等為主。中醫藥康養可利用鄉村中草藥資源、傳統中醫療法以及中醫養生文化等,充分發揮道地中藥材、針灸推拿中醫治療等資源優勢,為消費者提供中醫藥養生、調理、美容、治療等一系列康養服務。我國少數民族醫藥也極具康養價值,苗族、傣族、維族、藏族、彝族和蒙族等少數民族有著燦爛的醫藥文化,尤以苗醫和藏醫久負盛名。這些民族地區的鄉村可充分挖掘民族醫藥的康養旅游價值,為消費者提供健康養生、健康美容的醫療康養產品和服務。藥食同源,以食代藥,食療在我國歷史悠久,可充分利用鄉村地區傳統的地方膳食、藥酒、藥茶、素齋、綠色飲食等民間資源,打造食療康養品牌。鄉村醫療康養旅游模式適用于醫藥資源豐富、醫藥歷史悠久、醫藥文化傳承較好的鄉村地區。

(四)鄉村度假康養旅游模式

近年來隨著居游、游居、野行、旅居等新概念衍生,鄉村旅游逐步從觀光式旅游過渡為度假式深度體驗游。鄉村度假康養可滿足不同人群的健康養生和休閑度假的雙重需求。老年人偏愛旅居養老,在具備避暑、暖冬、自然生態優美的鄉村長住一段時日,慢游細品,開闊視野,實現積極養老。民宿度假可為城市白領、亞健康人群等提供自由、悠閑、舒適的慢生活體驗,鄉村民宿度假康養對喜歡居游的人們來說是很好的選擇[7]。對于擁有山林、湖泊、濕地、濱海和溫泉等自然生態資源的鄉村,綜合利用當地特色養生文化、農業資源和醫療資源等,建立溫泉度假康養、湖泊濕地度假康養、海濱度假康養、山地度假康養等特色康養基地,促推鄉村康養旅游的發展。鄉村度假康養旅游模式適應于交通相對便捷、具有獨特自然生態環境、基礎設施較齊全、康養服務水平較高的鄉村。

(五)鄉村文化康養旅游模式

鄉村文化康養旅游是以鄉村傳統文化底蘊為基礎的文化驅動型康養旅游開發模式。在我國,相對封閉的各地鄉村有著獨具特色的傳統文化,體現人與自然的和合,比如宗教文化、節氣文化、傳統農耕文化、飲食文化、鄉野文化、民間音樂文化等,蘊藏著村民們樸素的生活價值觀,也寄托著城市人濃厚的鄉愁。充分挖掘鄉村傳統文化資源,將鄉村傳統文化與康養相結合,打造鄉村文化康養景觀,塑造鄉村文化康養品牌,為城市居民提供養生、養心、養性、養神等多重功能的康養旅游體驗。鄉村文化康養旅游模式適用于傳統文化保持和傳承較好、文化氛圍濃厚、鄉風文明民風淳樸的鄉村地區。

(六)鄉村振興背景下鄉村康養旅游發展策略

我國鄉村地域范圍廣泛,各有特色,在發展鄉村康養旅游的過程中,切忌互相模仿、開發雷同產品,引發市場審美疲勞。應在全面掌握自身資源的基礎上,深挖資源的康養價值和功能,準確選擇目標市場,明確自身定位,打造出自己的康養特色。鄉村康養旅游的發展要充分利用鄉村資源優勢,注重旅游產品的體驗性開發,營造良好的體驗環境和場景氛圍,強化產品服務的參與互動性,讓康養消費者身心真正融入鄉村的生態環境中和文化體系內,精心設計產品體驗過程,提升消費者養生健體的體驗效果。發展康養旅游的鄉村,除了解決交通、水利、人居環境等基礎設施的短板問題,還要適當增加一些農村新基建設施。交通設施要兼顧外部大交通的貫通和“最后一公里”的可進入性問題。在康養旅游的藍海市場,鄉村康養旅游經營者應構建與消費者相同的價值觀體系,以區域特色自然資源、傳統文化和政策支持等條件,著力培育主題康養產品。同時,還要完善醫療設施,提高康養服務水平;鄉村康養旅游的發展對醫療設施和醫養服務依賴性高。一方面要著力提高鄉村醫療設施和醫療資源的供給,推進鄉村社區醫院與康養旅游企業的通力合作,保障康養消費者的一般性醫療衛生服務。景觀環境的康養功能。加快人才培養,促進康養產業發展,形成較為科學的康養旅游培養體系。

(本文作者為湖南財經工業職業技術學院講師)


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