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抖音、微信調整收費模式,酒旅業該如何接招?

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發表時間:2022-05-17 10:32來源:環球旅訊

抖音是酒店內容運營的練兵場。


抖音、微信正在向各自平臺的私域運營區域投下“深水炸彈”。


日前,抖音平臺更新的《軟件服務費政策》指出,2022年6月1日后,住宿軟件服務費率上調至4.5%,美食、游玩和休閑娛樂分別上調至2.5%、2.0%和3.5%。


無獨有偶,企業微信在5月9日發布公告稱,平臺將按照各個功能接口調用許可和賬號規模向服務商進行收費調整,5月16日后企業微信放開新功能應用注冊,新企業有90天的免費接口試用期,到期后將于2022年8月14日起開始執行新收費模式。


 圖源:企業微信


兩則消息均在商家、TP服務商、SaaS供應商里掀起千層波浪。一方面,平臺要商業化,其中的一種方式便是在平臺抽傭上“做文章”;但另一方面,生態里的玩家希望平臺能夠保持低傭金,收益最大化。


抖音、企微收費雙調整,酒店私域運營如何接招?在5月16日的旅訊LIVE上,環球旅訊CEO李超與訂單來了CEO沈愛翔就此展開了一場接地氣的討論。


酒旅企業應該重視SCRM了


李超:企微的收費模式調整,對行業會產生哪些影響?


沈愛翔:企微的收費調整并不針對商家,而是平臺上的SCRM技術服務商,SCRM是基于社交的客戶管理系統,其中的社交多指企業與用戶發生在微信上的溝通。


SCRM對于酒旅行業的價值在于打通PMS與企業微信間的數據壁壘,通過SCRM系統實現“可識別、可觸達、可轉化”,輔助企業運營私域流量。即識別用戶是誰,然后將信息高效分發至用戶,最后通過分析用戶行為數據,輔助轉化。簡單來說,就是將PMS里的消費記錄對應到具體的某個人。


目前看來,企微的收費調整幅度不低,假設企業有300名員工,年收費最高增長至近1萬元,對正在幫助酒店搭建SCRM生態的服務商和深度運用SCRM的行業有著不小的影響。


但對酒店業的直接影響目前來看或許并不大。酒店商家在2021下半年才開始重視SCRM工具的應用,當前普及度不高。


李超:為什么酒店慢人一步?


沈愛翔:不同行業對SCRM的重視程度,取決于行業是否需要在社交平臺上保持與客戶的溝通,SCRM的本質是基于社交關系的客戶管理系統。


舉兩個例子,美容院、理發店等,用戶消費頻次高,用戶充值消費后可通過微信等社交溝通促進復購;而汽車、房地產等,雖然用戶消費頻次低,但從接觸用戶到最終轉化,決策周期相對較長,保持與用戶的持續溝通可促進成交。


企業通過SCRM記錄、分析與用戶的溝通過程,無疑是促進交易的一種好方法。


相對來說,酒店的消費頻次低,拉新大于復購,也并未沉淀出一套得到市場公認的標準化的酒店私域管理方案。接入企業微信和SCRM,這與酒店過往幾十年的客戶運營經驗大相徑庭,酒店仍需一段時間去適應。


李超:你們是否考慮對商家的收費模式進行調整?


沈愛翔:訂單來了目前按照酒店品牌旗下門店的數量來收費,未來也將根據企業微信的政策做出調整。


攜程是貨架模式


抖音更需內容來輔助交易


李超:2021年抖音推出興趣電商,如今提高傭金會影響酒店參與抖音生態的熱情嗎?


沈愛翔:酒店市場目前是供大于求的狀態,酒店們正在尋找能提供訂單的渠道。抖音住宿類商家的傭金提升到了4.5%,雖然漲了近8倍,但仍比攜程、美團的傭金還要低不少,因此大量的商家仍在持續投入抖音生態。


值得一提的是,攜程更像是貨架模式,商家只需上架產品,而上線抖音則需要配套完整的內容運營來輔助交易和轉化。


在抖音生態里,酒店和用戶之間往往隔著三個服務商,包括TP、技術服務商和MCN公司,三者同樣需要從中獲取商業利益。調整費率前,MCN對酒店或TP收取5-6個點的抖音達人對接抽成,TP向酒店收取3個點左右的傭金,技術服務商則多向酒店收取固定軟件費。


假設這三者的收費合計高于酒店在OTA上的傭金,那酒店在現階段必然會有所顧慮。


而抖音提升交易費率,那么在這個閉環里,MCN依托達人資源最為強勢,大抵不會降低自身抽傭比例,這意味著TP和技術服務商的利潤將降低,生存空間將被擠壓,弱化了服務商對于抖音生態建設的動力。假若服務商“罷工”,酒店則需自己來運營,抖音酒旅生態的建設或將變緩。


李超:抖音、快手等內容平臺都在接入旅游產品,視頻號的用戶增長也很快,目前內容渠道選擇眾多,酒店如何根據自身特性選擇合適的渠道?


沈愛翔:即便近年來抖音下沉、快手上升,兩大平臺的人群覆蓋廣度趨于一致,但抖音和快手的用戶畫像還是存在明顯差異。微信視頻號則與前二者不同,抖音、快手基于算法推薦機制,視頻號則是熟人社交關系鏈。


未來,三者都將是酒店深入內容運營的戰場。當下抖音是最適合酒店們“練手”的戰場。


酒旅產品結構永遠需要跟隨用戶而改變


李超: TP服務商或商家需要針對不同的平臺做差異化的內容嗎?


沈愛翔:不一定,差異化內容會提升企業的運營成本,只要內容平臺的用戶基數大,做任何內容都能圈定匹配的人群,通過普適性內容找到匹配產品的用戶群體即可。


李超:微信視頻號在酒旅行業的帶貨直播、產品預售等,未來是否會采取類似抖音的閉環模式?


沈愛翔:2021年,抖音實現了電商體系的閉環,視頻號也上線了帶貨直播。今年,微信視頻號也正在開發POI體系的短視頻帶貨,類似之前的抖音小店。


微信視頻號走POI邏輯的電商體系或許大有可為,基于微信朋友圈這個熟人社交圈,假設用戶生產了酒店的內容,能更精準地在目標群體的熟人社交圈中傳播。未來商家可將微信視頻號的POI當做運營陣地去經營內容,除了轉化微信的公域流量,還能依托用戶的社交圈子進行裂變。


李超:抖音、快手、小紅書和視頻號,未來會遵循美團的邏輯發展嗎?會與OTA 趨同嗎?


沈愛翔:抖音、小紅書最早是接入日歷房?;乜炊兑舻陌l展過程,從服務商的代理模式,再到直采模式,其實已經類同傳統OTA。


李超:假設都變成OTA的模式,這些內容平臺是否會回歸到重運營、重服務的模式?


沈愛翔:抖音生活的BD團隊不比攜程、美團少,但抖音的問題在于商家、TP服務商在抖音里的內容運營成本高,商家在抖音上不像在OTA上可以實現完全自營。


李超:不同的酒店如何選擇適合自身的內容平臺?


沈愛翔:并非所有的酒店都適合入駐內容平臺,相比標準酒店、商務酒店,非標住宿產品如民宿、高奢酒店、小眾酒店等有特色的產品才能生產出內容進行傳播。


未來流量是在內容平臺上的,供給側的產品結構永遠需要跟隨用戶的需求、流量格局的變化而改變。


李超:那商務酒店、標準化酒店營銷的出路在哪?


沈愛翔:酒店尋找生機并不能僅從營銷的角度來思考,酒店最終要回歸產品,市場確實是供大于求,但高價值的稀缺供給并不多。


舉個例子,疫情后電競酒店的入住率高于50%,根源在于疫情封控導致大量網咖倒閉或暫停營業,中國網咖的規模從10萬家下降4萬家,從而帶來了電競酒店的用戶增長。除了電競酒店,酒店市場的主題房,如電影客房、麻將房等都是用戶在時代變化下誕生出的新需求,酒店或許更應該重視產品。


快問快答


李超:SEO、SEM、郵件營銷的營銷方式是否已經過時?


沈愛翔:還挺過時的,運營百度搜索算是一個古老的營銷模式。目前從美團、攜程等模式來看,用戶更傾向于這類垂直搜索平臺。而郵件營銷對于高度互聯網化的中國市場來看,占比日益降低。


李超:微信搜一搜會成為一個營銷入口?


沈愛翔:個人感覺會,因為我是微信搜一搜的使用者。


李超:微信搜一搜開始變現了?


沈愛翔:在搜一搜搜索攜程、同程、華住、首旅如家等企業時,首頁已出現了專屬的品牌界面,但搜索部分酒店品牌則未看到有對應的品牌展示界面,僅出現對應的小程序或公眾號信息。

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