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文旅的“口紅效應”:“露營熱”后如何突破?

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發表時間:2022-05-17 10:26來源:大時代文旅

風靡全球的露營熱就是文旅界的“口紅效應”。


01 露營就是“口紅”?


在經濟學里有一種現象叫“口紅效應”,也叫“低價產品偏愛趨勢”,即是指每當在經濟不景氣時,口紅的銷量反而會直線上升。


這是因為口紅是一種比較廉價的美妝奢侈品,在經濟不景氣的情況下,人們的消費意愿依然旺盛,但是會轉而購買比較廉價的奢侈品??诩t作為一種“廉價的非必要之物”,可以對消費者起到一種“安慰”的作用。此外,經濟下行也會導致大宗消費、投資等的意愿下降,這樣手中反而會出現一些“小閑錢”,正好去買一些“廉價的非必要之物”。


經文化和旅游部數據中心測算,2022年“五一”假期5天,全國國內旅游出游1.6億人次,同比減少30.2%,按可比口徑恢復至疫情前同期的66.8%;實現國內旅游收入646.8億元,同比減少42.9%,恢復至疫情前同期的44.0%。


在文旅行業整體不景氣的現狀下,“口紅效應”也以不同的面貌應運而生。筆者認為,風靡全國的露營熱就是文旅界的“口紅效應”。


露營的火爆毋庸置疑。據攜程平臺數據顯示,本次“五一”假期帶有“露營”標簽的相關酒店、民宿訂單量較清明假期增長153%,數據達到平臺歷史峰值;馬蜂窩大數據顯示,近一周各地“露營”相關搜索熱度平均漲幅超過130%。


02 “廉價非必要”的露營   


露營為什么這么火?雖然種種解讀眾說紛紜,但如果對照口紅,我們可以看到明顯的相似之處:


首先,露營整體而言是“廉價”的文旅消費項目。根據簡單統計,特色民宿的平均房價約在1200元每天,而帳篷吃住套餐約在500元每天。而如果將露營活動視為“微度假”“周邊游”的一種,景區的門票價格往往在100到300元每人,而露營往往只需要尋找一片開闊的草地,自備設施食材,即可完成。雖然也有消費者可以在帳篷、椅子、咖啡壺上面花掉幾萬元,但滿足在“百元檔”的也大有人在。


以“帳篷”為例,價格從200+至上萬元不等,選擇繁多


第二,露營也能提供感官上的“安慰”作用。有一個笑話是不管女生怎么化妝,只要不涂口紅,在直男眼里就叫“素顏”。我們也可以說,不管實際上離家有多近,只要支起帳篷,人的心靈就觸及了遠方。


越是疫情,越愛露營,廣州就是一個鮮明的示例。本次“五一”前夕,廣州白云機場出現核酸檢測異常,“摘星”僅6天的廣州再度進入疫情防控期。


受此影響,周邊城市如清遠、珠海、惠州等地酒店均有大批廣州游客退訂。結果,廣州成為了全國露營最活躍的地區之一,除了“露營”標簽酒店訂單量大幅增長,公園、小區等公共綠地上也布滿了露營帳篷,廣州正佳廣場、天環廣場、未來社、時光里、嶺南印象園等多地均“扎堆”推出露營主題活動。


廣州正佳廣場“五一”舉辦“靈感元宇宙生活節”中庭露營地


第三,露營也能滿足很多人對“廉價的非必要之物”的消費需求。戶外手沖壺、復古煤氣燈等等兼具“顏值”和“實用性”的小器物深受歡迎。便攜式電風扇、多功能鍋、便攜式榨汁機等創意小家電也競爭得如火如荼。


就如某些網紅款口紅可以瞬間成為女生們的“社交貨幣”,如今,露營裝備無疑成為了交際圈內卷的新一片“修羅場”。


綜上,筆者認為,文旅行業正面臨“口紅效應”的現實。其突出表現就在于,消費者偏好尋找低價的替代產品,“廉價的非必要之物”成為消費熱潮。


03 尋找新時代“口紅”


歷史上因為“口紅效應”而快速發展的產業并不少見。但如何判斷什么產品有機會逆勢提升?露營是文旅行業唯一的選擇嗎?在全社會“扎堆”擁抱露營的時候,文旅景區還能繼續從其中分一杯羹嗎?


面對“口紅效應”,關鍵不在于為露營火爆提供一個解釋,而在于尋找新的產品機會。2013年Euromonitor期刊上發表了一份研究,名為Redefining the “Lipstick Effect”– Examples of Recession-Proof Categories(《重新定義“口紅效應”——抗經濟衰退產品案例》)。


研究表明,口紅在2008/2009年經濟危機當中并未能保持上漲,相反,它是美容和個人護理類產品中成績最差的類別之一?!翱诩t效應”被重新審視,它的重點在于發現“人們在低消費的時候,還愿意消費什么”。


2008/2009經濟危機期間,主要家電、家具、手表等


行業下滑明顯 在不同時代,消費者選擇的“口紅”不斷發生變化。


在2001年日本通貨緊縮時期,7-Eleven推出200日元的高價特色飯團(平常價格僅100日元),反而受到了消費者的追捧。


在2008/2009年的數據中,軟飲、美甲、睫毛膏、煙酒、寵物護理等產業成長比較顯著,甚至有媒體把“口紅效應”改稱為“睫毛膏效應”。


到了2020/2021年,家用游戲機、護膚品、眼影眼妝(因為下半臉被口罩遮擋)、健身運動器材等都成為新的“香餑餑”。2020至2021年,中國主機游戲市場同比增長22.27%。2022年,中國大陸以約合人民幣663億元的市場份額,問鼎Steam游戲平臺全球最大市場,份額更大于后三名之和。


從高價飯團到大型游戲,“廉價的非必要之物”并不代表“最便宜”,一些“適度的奢侈”反而更能脫穎而出。事實上,自2022年以來,旅游行業OTA渠道越來越傾向于尋找客單價更高的特色組合產品,像定制團、奢侈酒店、輕奢露營套餐等產品不僅收益更高,且需求并未減弱,抗衰退能力反而更強。


04 景區如何彎道超車?


筆者認為,“露營”作為一個全民熱議的話題,其社交貨幣價值已經到達頂峰,未來將慢慢回歸到正常狀態,但露營所代表的消費風潮和生活方式不會過去。文旅景區除了積極擁抱熱點,也需要向前一步,尋找新的突破口。


新突破口在哪里?


第一,通過創造混合消費的業態,擴大對消費者的吸引力和凝聚力,形成全新的、創新的、具有獨特消費體驗的產品。


2021年末,廣州正佳廣場把正佳極地海洋世界、正佳雨林生態植物園365天無限次任玩,萬豪酒店自助午餐,高額商品及餐飲福利,全面整合到一起,形成全新產品“正佳星球暢玩卡”。在平均客單價1100元的前提下,4個月間共售出接近15000張,不僅在疫情環境下開拓出新的營收空間,也為廣場帶來穩定、忠誠的客流。


在露營熱興起的同時,潮流運動也在悄然盛行。馬蜂窩數據顯示,射箭成為了2022年第一季度年輕人最愛的室內潮流運動之一。


除射箭外,滑雪、高爾夫、瑜伽、潛水等高端小眾運動也呈現上升態勢。在露營地周邊,嘗試飛盤運動的年輕男女也并不少見。這些運動項目都能很好地成為文旅項目的收入插件。


第二,打磨全新的高顏值“爆品”,更進一步刺激消費者的獲得感和分享欲。


我們發現,越是下行時期,消費者越是需要獲得即時的滿足感和炫耀感。從4月開始,劉畊宏健身操就“攻陷”了所有的社交網絡。0成本的居家健身方式、運動帶來的幸福感、優質的炫耀資本,都在這里面發揮了重要作用。


在珠海星樂度·露營小鎮,特色住宿單元在“五一”期間可以說是“一房難求”,預訂量環比上升達166%。房車、木屋、集裝箱等“非常規”的住宿體驗,一來滿足了“高顏值”的心理滿足感,二來帶來與眾不同的社交貨幣,成為了“口紅效應”時期優質的消費選擇。



星樂度露營小鎮露營車星空房,圖源:小紅書@澳門情侶WeekdayCouple


第三,通過內容、跨界、創意等多種手段,不斷投資品牌,為產品創造附加價值,尤其是情感價值。


人們消費帳篷,消費的肯定不是一張帆布、四眼地釘;人們消費口紅,消費的也肯定不僅僅是嘴上的一抹顏色。無論在什么時候,文旅都是人們心底的一種愿望,在艱難時期,文旅更需要通過各種內容去觸達消費者心里的“癢點”。


“五一”前10天,鄉伴文旅位于浙江松陽縣的攬樹山房入住率僅有可憐的5%。為了“絕地求生”,運營團隊推出“免費入住一晚”的“不擺爛計劃”,以攬樹山房60多名業主的私域流量為原點,廣邀朋友到來體驗。來自業主的真誠推薦,讓麗水本地客人關注起了這一身邊的“世外桃源”。最終,“五一”5天累計預訂量超過80%,其中50%以上是本地客人。

浙江松陽縣攬樹山房


除了獨立推廣,攜手行業共同發聲也是當下的應為之舉。


2022年5月19日,是第12個中國旅游日。今年的旅游日,肯定是有史以來最特別的一個旅游日。因為疫情,文旅行業遭受重創。整個行業彌漫著焦慮和惶惑。


未來會好嗎?這是我們行業的共同問題;如果未來不如人意,我們將如何面對?


越是在困難的時刻,我們越要堅定信心;至暗時刻,更要心向光明。

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