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疫情倒逼!餐飲老板想活下去,必須要有4種運營思維!

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發表時間:2022-05-16 09:56來源:紅餐網

疫情,讓餐飲經營思維以及經營方式發生了巨大的改變,粗獷式經營窮途末路,精細化運營成為大勢所趨。

然而,大多數餐飲經營者對于運營的認知還只停留在表面,并沒有系統化的理解。很多餐飲老板把運營簡單理解為營銷和引流,跟著搞活動搞社群,結果往往收效甚微。

餐飲運營,尤其是精細化運營,到底該怎么做?今天這篇文章,我想和各位餐飲同僚們一起系統地探討一下“運營”,包括:

  • 餐飲層面的運營到底是指什么?

  • 品牌/門店的運營目標都有哪些?

  • 實現運營目標要掌握哪些運營方式?

  • 餐飲老板需要具備哪些運營的底層思維?

1、餐飲運營的本質是什么?

所謂運營,是餐廳為實現某個目標而搭建系統,并維持此系統持續良好運轉的過程。

蜜雪冰城的戰略目標是低成本領先。為實現這目標,它搭建并運營了一個增長系統,先用低成本的產品,換取海量的顧客,實現規?;?;有了規?;?,再提高自己在原料采購端的的議價權;有了議價權,再加大對成本結構的優化,進而再降低產品的價格,進一步搶占市場。

建成了這個系統,蜜雪冰城只需日復一日地對其進行維護、更新,便可實現循環增益。

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那么,怎樣搭建一個系統呢?

《系統之美》這本書認為,一個完整的系統由三個要素構成:要素、鏈接、目標或功能。所以,搭建一個系統,便是將目標、要素用鏈接聯系在一起。

比如,老鄉雞的私域運營系統,目的是將流量導入到老鄉雞的流量池中,實現品牌流量留存和變現的穩定性。系統要素包括公域的流量平臺(微博、線下門店)、轉化平臺(公眾號、小程序)和流量承載平臺(企業微信和微信群),鏈接分別是新媒體團隊、線下門店的店長和工作人員、社群的運營人員。

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系統搭建好后,運營便是圍繞目的,抓住要素,設置規則,不斷優化整體結構和鏈接關系,讓這個系統高效地、良性地運轉下去。

餐飲經營者要做好運營,一定要清楚運營的核心目標,拆解其所包含的所有要素,再將這些要素用人員、獎勵機制鏈接起來,為核心目標服務。那么,運營的核心目標又有哪些呢?

2、運營的五個核心目標

餐飲運營,最常見的5個目標包括流量獲取、留存、激活、變現和自傳播。

這五個目標幾乎貫徹在餐飲經營的全過程中。譬如一個火鍋店,選核心地帶、搞直播、做讓利活動,是流量獲??;搞私域、做社群和客情維護,是流量留存;做各種套餐活動和宣傳,刺激消費,是激活和變現;通過精細化運營降低“情感距離”、超預期的產品和服務實現顧客的老帶新,是自傳播。

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從另一個層面來看,這五個目標也是一個閉環,可是大多數餐廳,沒有完成這個閉環。譬如有些網紅店,通過各個營銷手段曝光了品牌,獲得了流量,產品和服務卻達不到顧客預期,無法完成留存,熱度褪去后,生意便一落千丈。

為什么很多餐廳沒能建立這個閉環?是他們不知道這些目標嗎?
并不是,我認為,是他們沒有掌握系統的運營方式。

接下來,我們再聊聊,實現運營目標要使用的五種運營方式:渠道運營、顧客運營、社區運營、活動運營以及裂變。

3、實現運營目標的五種方式

1)渠道運營:尋求流量中的增量

渠道運營,是開發新渠道,制定新方案,實現產品宣傳、轉化和流量的線下流向的過程。

譬如發現線下流量,便針對各個觸點,在點餐、就餐、就餐各個接觸點,建立二維碼和獎勵系統,將顧客引導到線上小程序、社群、公眾號上去。

當然,渠道運營的具體玩法沒有這么簡單,它有一套系統的方法論:

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渠道篩選和分類。不同渠道運營方式各不相同,有的適合引流,有的適合建立口碑,有的適合裂變,有的適合轉化。

譬如顧客看抖音、直播、今日頭條,是為了娛樂消遣,那這些平臺就適合做引流和宣傳;顧客刷小紅書、豆瓣,主要是為了“種草”,那這些平臺便適合做口碑;顧客玩微信是為了社交,那微信就更適合餐廳用來做客戶維系和裂變。

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對競品進行拆解。很多餐飲經營者在運營新渠道時,往往沒有系統和方向,很容易憑借喜好和感覺去運營,不僅心累,還沒太大效果。

我建議大家在運營前,一定要找到對標的競品,最好是做得還不錯的,對其渠道進行拆解,并對其定位、內容、模式和盈利情況進行詳細的分析,從而明確方向,同時也避免踩坑。

測試和迭代。拆解完競品的渠道,我們只能有運營初步的想法,還不能算是正在探索出自己的方法。所以,我們還要用最小的成本進行測試,迭代方法,不斷形成適合餐廳的渠道運營方案。其中最好的方法便是A/B測試,先打造不同版本的方法投入到實踐中,看哪個效果好,便集中精力往這個方向迭代。

2)用戶運營:打造店鋪的“回頭客”

當顧客發展到一定程度時,餐飲經營者便要對顧客進行精細化的運營,以確保顧客的忠誠度和留存率。

顧客分類化管理。對顧客的人群特征、興趣愛好等緯度進行分類,是為了門店能更精準地服務好顧客。

對顧客進行分類的方法有很多,最簡單可行的方式是利用企業微信的標簽功能,對顧客的關鍵性行為打標簽。這樣一來,餐廳要做轉化和新品分發時,便可以針對標簽,制定不同形式的活動海報、文案和話術,針對性地分發。

搭建顧客成長體系。搭建顧客的成長路徑比如會員成長體系、榮譽成長體系、任務成長體系等,讓顧客在購買和活動參與中一路長大,可以有效地提高顧客的活躍度。

譬如會員成長體系,星巴克將會員分為三個等級,分別為銀星級、玉星級、金星級,等級越高,可享受的權益更誘人。為此,很多顧客為了提升星級,便不斷復購消費。

榮譽成長體系,瑞幸咖啡會根據顧客的復購數據,頒發一些虛擬勛章如椰云聯盟、守住綠馬、谷愛凌yyds等,這些勛章會讓顧客有一種榮譽感,為了集齊這些勛章,很多顧客也會持續消費復購。

將沉默顧客變活躍?!俺聊櫩汀笔侵搁L期沒有購買行為的顧客,這類顧客如果餐飲經營者不加以激活,很容易就會流失掉。

分析顧客沉默的原因,了解他們是為什么不再消費了,是活動和套餐不吸引人,是產品價格太貴,還是產品不滿足他們的需求,找到原因后再對癥下藥,刺激消費。

3)社群運營:一對多地服務好顧客

有了一定數量的顧客,餐飲經營者便要想辦法將其服務好。若采取傳統線下的服務方式,我們很難覆蓋太多的顧客,這時便要考慮社群運營。

通過社群,幾個運營人員可以服務幾千名顧客。譬如一個微信群上限是500人,6個群便是3000人。怎么做好社群運營?

明確社群目的:用目的規劃社群類型和服務形式。

譬如福利群,內容便以福利和新品上新的折扣為主,用福利來吸引顧客,保持社群活躍度;愛好群,便要時常舉辦一些顧客共同愛好的活動,運營人員在群里的主要任務是維護好氛圍,讓顧客產生良好的交流。

組織社群活動:用活動刺激顧客參與和轉化。

瑞幸咖啡、老鄉雞、海底撈群每次做活動,響應和參與的人都很多,轉化率也相當高。這是因為他們的活動通常會采用“多形式+游戲化+讓利+針對性”的方式進行。

多形式是活動形式多樣,包括拼團、秒殺、折扣、助力、紅包、抽獎等等;游戲化是做活動時結合擲骰子、猜歌曲、看圖猜物、猜謎語、問題搶答等小游戲,讓活動更有參與感;讓利是用折扣、代金券、套餐、新品優惠等方式刺激需求,帶來轉化;針對性是根據經營者群標簽和社群功能,設置不同的讓利活動,分發不同文案和海報刺激提高轉化率。

社群維護和管理:設置管理員讓群穩定發展。

社群維護可以用雙群主制度,在群中設置兩個群主,一個人負責拉人、發布消息,一個人負責答疑和活躍氛圍。同時,也可以招聘一些活躍顧客擔任群管理員,共同管理群日常,當然要給對方給予一定的獎勵。

4)活動運營:讓顧客活躍起來

活動運營可以拆解為五個部分,目標、預算、形式、渠道、復盤。

目標是活動要達成的結果,一般活動目標有5種,品牌曝光、流量獲取、活躍粉絲、刺激轉化、客情維護和口碑宣傳。渠道是承擔目標用戶和信息可觸達的地方,譬如公眾號承擔著品牌的忠實用戶,可觸達的信息便是新品推薦、折扣信息等。

形式是活動該以什么方式來舉辦,是PK類、游戲類、促銷類、還是社交參與類等等。預算是用于活動資金是多少;復盤,對活動過程和結果進行歸納和綜合,從中抽取可復制的方法。

這五個要素,彼此相互影響和作用。

根據目標,確定活動渠道。目標是口碑宣傳,小紅書是首選;目標是品牌曝光,抖音和微博是最佳的陣地;目標是刺激轉化,線下店、公眾號、社群和企業微信比其他渠道離轉化最近。

根據渠道,確定活動形式。渠道如果是私域,形式只能套餐+游戲化+福利+節假日;渠道是抖音等平臺,活動形式便可以是短視頻或是直播。

根據預算多少,確定活動大小。預算足,便可以和大V、平臺聯名舉辦活動,造大聲勢;預算少,可以找本地號、本地大V幫助曝光。

復盤活動,提煉方法。餐飲經營者做完活動后,一定要復盤,對經驗進行提煉,寫入文檔,將其變成方法,供下次活動參考。

5)裂變運營:讓老顧客帶來更多新顧客

裂變運營有兩種形式,一種是口碑裂變,另一種是社交裂變。

口碑裂變是顧客主動推薦。超預期的服務,讓海底撈不用打廣告,也被眾人推薦;超預期的產品包裝,讓瑞幸的椰云咖啡成為銷量王。品牌運營若想實現超預期,可以在不同環節給顧客不經意間的“好處”。譬如顧客購買產品時,突然給予一定的優惠劵;顧客點外賣時,可以不經意間放點小飲料和小水果等。

社交裂變是微信社交鏈條為基礎產生的裂變。餐飲經營者想做好社交裂變,有兩個前提:有一批活躍種子顧客,且這些顧客是品牌的忠實粉絲,他們有一定影響力,還很愛分享。有種子顧客才有裂變的可能,只有忠實和愛分享的粉絲才會傳播,有影響力才能感染更多人,形成雪球效益。

4、餐飲人必備的四種運營思維

學會了五種運營方式后,餐飲經營者還要掌握四種思維,才能將運營工作應用到日常工作中,它們分別是:流程化思維、精細化思維、杠桿化思維、生態化思維。

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1)流程化思維:細化流程,從流程中找答案、找思路

先有流程,后有方案。所謂流程化思維,便是事先將運營過程的所有流程和環節梳理出來,再從流程中尋求解決方案。

梳理流程,找思路。當我們搭建某個系統沒有思路時,便可以通過將目標流程化,用流程化的思維方式,幫助我們思考。

譬如要搭建一個私系統域,可以將整個流程梳理出來:引流、留存、激活、變現和自傳播。梳理完流程,再將各環節的方法梳理出來。

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2)精細化思維:將大問題細分成一個個可執行的小動作

精細化思維,是指將大問題拆解成無數個可執行的小細節,讓運營人員對工作更有掌控感,執行也方便。

譬如社群運營的拆分,首先就要梳理社群運營全流程的SOP,包括群定位、內容規劃和人員管理。

其次,再針對其中的環節細分,人員管理細分為核心顧客、群托、普通會員、強IP;內容輸出細分為內容輸出、產品輸出、價值觀輸出、互動內容等等。

再次,是對每日、每周和每月工作的詳細梳理和安排。譬如設置好社群運營人員定時要發什么內容、怎么互動以及這樣做的原因等。

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3)杠桿化思維:找到核心支點,撬動更多流量、利潤和資源

所謂的杠桿思維是用核心點去撬動更多的事情和成果。如社群運營,先服務好種子顧客,給他們創造超出預期的服務和體驗,再撬動他們進行品牌和產品的宣傳。

緊跟核心指標。譬如餐廳翻臺率下降,那翻臺率便是核心支點,可用聚焦戰略+減法策略+降本增效的方法撬動這個支點;譬如餐廳鮮少產生復購,那提升復購率便是核心支點,餐廳可用私域+品牌+會員制的方法來撬動該支點。

緊跟市場變化。市場流量困乏,為穩定生意,我們便可以此為“私域”的核心支點,將各渠道的顧客引入“池子”中,進行精細化的運營。

緊跟用戶需求。疫情之后,顧客需求發生了一系列的改變,如喜歡不接觸的飲食環境、性價比高的產品和服務等等,餐飲經營者可以此為核心支點去撬動顧客的購買欲。

4)生態化思維:自建生態,自動運轉,告別親力親為

所謂生態化思維,就是搭建一個生態讓系統自動運轉,即使遇見問題也可以自動調節,告別親力親為。

生態化思維,會倒逼餐飲經營者不斷思考品牌該如何裝上輪子變成馬車,在外力的驅動下持續跑下去。當然,這很費腦力,也是是個費時的過程,可一旦成功,收益無限。

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