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旅游企業如何贏:品牌的價值

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發表時間:2022-05-11 10:50來源:萬物以榮

旅游企業的服務最終要落地到旅游者身上,品牌的作用不言而喻。


如何通過品牌提升知名度,擁有一批忠實的消費者?如何不斷提升品牌實力,形成強勢、持久的品牌?如何看待品牌的投入產出效益?如何進行有效的傳播,借助品牌力量打開未來成功之門?如何不斷提高品牌管理的能力?如何通過品牌推動世界一流企業的建設?這些問題都有必要進行深入的思考。


旅游企業中有不少知名的品牌,比如一些國際酒店集團,他們十分重視品牌的建設,品牌也給他們帶來了非常好的收益和市場價值。然而,更多的旅游企業既有生存之憂,更有發展之困,對品牌的認識和重視都不夠,難以實現產品和服務的高附加值。


對旅游企業來講,需要重新審視品牌、品牌戰略以及品牌建設,真正把品牌作為競爭的利器。疫情過后,需要更多有特色的品牌旅游企業屹立在市場中,從而進一步優化旅游產業結構,推動旅游業的高質量發展。


一,品牌:具有戰略價值的資產


隨著經濟的發展,消費者對產品和服務越來越注重品質,越來越追求品牌;企業也在不斷打造品牌,發揮品牌引領作用,品牌建設也從戰術層面上升到戰略層面。


品牌即資產的概念日益深入人心,盡管這一資產不在資產負債表里,就如同人力資本一樣。毫無疑問,品牌日益成為公司重要的資產,對企業的戰略價值更加凸顯。


品牌是生產者和消費者共同的追求,是供給和需求結構升級的方向,是企業乃至國家綜合競爭力的重要體現。加強品牌建設,目標之一就是盡可能地豐富、深化與消費者建立的長期關系,進一步增強每個消費群體的忠誠度,從而提升企業的競爭能力以及財務績效,有利于推動世界一流企業的建設。


企業之間的競爭,很大程度上最終落在品牌的競爭上。發展品牌經濟,全面改善影響品牌發展的諸多要素,有利于促進企業誠信經營,強化企業環境保護、資源節約、公益慈善、助力鄉村振興等社會責任,實現更加可持續、更高質量的發展,推動產業結構優化,促進經濟轉型升級,更好地滿足人們更高層次的物質文化需求,也有利于提升國家的形象。


這就是在國家層面從2017年開始設立“中國品牌日”的背景和意義所在。


根據相關研究,好品牌不僅能夠提高產品的知名度,還可以有3-6%的額外利潤。如果我們的旅游企業誠信經營,優質服務,成為市場的清流,有了自己的名牌產品,就可能帶來額外的收益。


一般來說,品牌有三個特點:


1,個性化,即差異化??梢詮?個維度來衡量:顯著的(distinctive),有活力的(robust),具有誘惑力(desirable),穩定的(constant)。個性一旦確立,就能夠在較長時間內為公司帶來或正或負的影響,形成和其他品牌的區別度。


2,連續性(perseverance):品牌要一以貫之,不斷強化,連續是強勢品牌的關鍵。


3,簡明(concise):品牌不能復雜,但需要與之相適應的一系列標準的制定。


二,品牌戰略:要服務總體戰略和業務戰略,三者要具有一致性


品牌是企業未來取得成功和創造持續價值的平臺,因此,品牌建設是戰略性的,而不是為刺激銷量而采用的戰術手段。


品牌戰略屬于職能戰略,要服務于總體戰略和業務戰略,成功品牌的背后,都有公司戰略和業務戰略的支持,三者在方向上具有一致性,一致才能強大,才能相互促進。品牌是推動戰略的資產,應該成為戰略落地的抓手。


制定品牌戰略,首先要抓好品牌定位,尤其是集團性企業的品牌定位。


我認為,集團性企業品牌打造主要有3個層次和不同的側重點:


1,集團層面:因為有很多的子公司,需要中央集權式的統一協調,來推動全集團的品牌建設。如果任由各子公司按不同方向發展,品牌便會日益模糊、萎縮。


集團性品牌定位的重點有三個方面:首先是經濟責任,比如,如何助力行業升級,如何體現自身的產業價值,用戶價值,創新價值等。第二是政治責任,比如,如何履行旅游扶貧、助力鄉村振興的責任等。第三是社會責任,如何助力地方經濟的發展,如何更好地解決大眾的就業問題等。


2,業務層面:著重要體現出企業在行業的能力,是行業標準的制定者,行業能力的引領者,成為同行學習和看齊的對象。


3,產品層面:品牌是產品價值的承諾,服務體驗、產品標準都要通過品牌表現出來,進而向外傳遞。成功的產品要轉化為成功的品牌。


品牌戰略要有利于推動集團整體戰略的實現,為業務戰略的落地提供保障。公司的品牌戰略要與公司價值、企業文化以及總體戰略、業務戰略水乳交融、休戚與共,要具有一致性,并且持之以恒,才會取得事半功倍的效果。


品牌戰略要高級化,要更宏大一些,不能停留在“提籃叫賣”的階段。事實上,對于產品屬性的過分關注是一個比較常見的陷阱,因為它將品牌的戰術和戰略管理,過多地集中在產品屬性和功能性利益上,沒有更高級的愿景和使命,也就形不成心理上的共情。


比如我們看到的“收禮只收xxx”的病毒式營銷廣告,強調的更多是功能,反復播放的結果,可能對銷售很有效,但企業終究不容易走得更遠。


品牌戰略的落地是需要花錢的,許多企業從短期的戰術層面分析投入產出,希望能夠增加即刻的銷量和利潤,這對市場的引領者已經不合時宜。


事實上,品牌戰略的落地在短期內可能會使公司的收益減少。品牌資產的建設需要持續的鞏固與加強,在短期內回報甚微。因此,我們需要從更長遠的角度去衡量品牌的影響及價值,這已經是一個戰略問題。


能否保持戰略定力,是對公司領導極大的考驗。


三,品牌建設:一項系統工程


(一)要有正確的價值觀


所謂價值觀,就是是非觀,什么是正確的,什么是錯誤的?一定要鮮明,這樣才能引起心里的共鳴,能夠俘獲人心的是情感、自我表達和社會利益。一些好萊塢大片,表面上是在講一個故事,背后無不在傳遞他們的價值觀,影響著一代又一代的人。開放的、多元的、包容的、創新的、環保的等更容易打動人心,這就是文化的磅礴偉力。


當企業承擔更多的社會責任時,正是樹立品牌的良好時機,尤其是響應國家的號召,順勢而為,可以起到事半功倍的效果。比如,萬達集團對口幫扶貴州省丹寨縣,并通過開發以丹寨小鎮為代表的文旅項目,帶動了丹寨的全面發展,助力鄉村振興,同時也宣傳了自己的品牌。


以科技領先的平臺型旅游企業要承擔更多的社會責任,努力形成共生共榮的“生態圈”,助力中小企業的發展。不能眼里只有利潤,要防止壟斷,要嚴格隱私保護,切實履行企業的使命和擔當。要胸懷全人類,以人為本,才能樹立良好的品牌形象。不然富可敵國、影響巨大且強勢的科技企業,會在人們的擔憂中失去信任,毀了品牌,最終也會毀了企業。


企業行為端正,是品牌的根基!


(二)要有特色


特色要基于每個企業的歷史和文化,基于每個企業的使命、愿景和戰略,基于每個企業的特點,基于每個企業產品和服務的特色。


比如有的企業以旅游全產業鏈為特色,有的企業國際化方面走在前面,有的企業歷史很悠久,有的企業某個特定的市場做得有聲有色等等。


找出企業的亮點,并且持續擴大亮點,變成亮團、亮塊,就會收到比較好的效果。集中資源,不斷聚焦,追求極致,止于至善,是形成特色的關鍵。


(三)要能推動業務發展


品牌要能夠推動業務的發展,提高企業的競爭能力。不知名的產品買賣僅僅是雙方的一項交易,而品牌則是公司或產品的形象,是一種承諾,將信任引入到買賣雙方的關系中,從而實現從產品到品牌的延伸和轉變,從成功的產品演變成成功的品牌,這是一個價值提升的過程。


品牌還可以促進業務的整合,圍繞品牌展開相關業務工作。比如各個業務單元的客源不一致,相互之間缺少協同性,可以通過推出共享的品牌,進而整合業務,優化組織和業務流程,形成有別于競爭對手的特色,奠定公司在某個業務領域的獨特地位。


品牌的傳播,不是為宣傳而宣傳,最終要落在促進業務上。要以結果為導向,進行投入產出的后評價,量化品牌對財務業績的影響,要將品牌宣傳與產品宣傳結合起來,才能有名有實,也才能得到內部持續的支持。


(四)要內外融合


品牌是對客戶和消費者的,看上去是一個對外輸出的過程,其實,品牌對內部來講也非常重要。要實現品牌由內至外持續性輸出,就必須把企業文化、員工士氣、社會責任等,和企業的品牌融合起來。在公司價值與公司文化中貫穿企業內部品牌化的思想意識。


員工如果凝聚力強,就會和企業同心同德,在企業品牌以及產品品牌的傳播過程中,發揮積極作用,反之,品牌不會得到積極而有效的傳播。


只有員工相信并愿意將品牌發展到各個消費者觸點,品牌承諾才能得以實現,品牌資產驅動的營銷模式才能奏效。員工真的在乎才是最重要的,對實現公司戰略有著非常重要的作用。一個強大品牌的建設始于公司內部,要在公司內部達成理解和獲得支持,進而內外兼修,才能有好的結果。


(五)要傳播好品牌


要做好品牌傳播,就要講好故事,要生動有趣,不是板著面孔的說教,需要讓人在潤物細無聲的舒適中,傳遞出企業的品牌形象,以大家喜聞樂見的形式呈現出來,才能引起共情。自說自話,甚至強加于人,不僅不能打動別人,只會讓消費者熟視無睹,甚至反感。


講好故事,還要保持主題的延續性,不能東一榔頭西一棒,今天這個主題,明天那個主題,相互之間缺乏關聯性和傳承,這種現象比較普遍,這種投入也常常不會收到好的效果。


品牌傳播有三個階段,一是品牌認知,二是品牌滲透,三是品牌引領。品牌的特性就是要求一以貫之,不斷強化。品牌傳播是個持續的過程,只有持續才有力量!


為了便于品牌的傳播,還要有一句叫得響的口號。好的宣傳語一般不超過12個字,這樣便于記憶。同時要能夠和消費者有共情,才會引起共鳴。要有高度,有情懷,不能空洞,不知所云。


比如,中國旅游集團的“你的旅程,中旅全程”,突出了全產業鏈的服務。Marriott廣告語是Thinking of you! 全心為你!華僑城的“優質生活創享家”,“攜程在手,說走就走”,西安國旅的“在家靠自己,出門靠國旅”都各有特點。


(六)要提升能力


要提升品牌的管理能力,首先要有一支隊伍,一開始可以適當引進外援,向專業機構學習,請求培訓支持。要盡快做到以我為主與引進外援相結合,實現共同成長,培養出自己的專業人員。


要加快品牌信息管理系統的建設,通過信息化手段加強對品牌的管理和維護,通過數據分析,提高品牌管理的質量,讓品牌傳播的結果更加可視化。


對于品牌建設來講,數字化是一種強大的能力,它可以讓消費者更好地參與,而不僅僅是被動地接受廣告,促使消費者相信品牌并改變消費行為。數字化營銷可以更具精準性,更加聚焦細分的目標市場,觸達每一個消費者。


品牌管理還要建立快速反饋與反應機制,及時妥善處理各種負面輿情,最重要的是要充分授權。旅游企業向一線服務人員的充分授權,有利于化解各種矛盾,將問題消滅在萌芽狀態。任何的官僚體系都會貽誤戰機,尤其在自媒體背景下更是如此。不能夠快速反應,很容易影響品牌。


國家之間的競爭更多表現為企業之間的競爭,而企業之間的競爭,更多表現為品牌的競爭。


鍛造核心能力,打造知名、強勢、持久的品牌會成為競爭的利器,是建設世界一流企業的需要,也是追求卓越的過程,值得每個企業為之付出。


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