旅游企業如何贏：品牌的價值

旅游企業的服務最終要落地到旅游者身上，品牌的作用不言而喻。

如何通過品牌提升知名度，擁有一批忠實的消費者？如何不斷提升品牌實力，形成強勢、持久的品牌？如何看待品牌的投入產出效益？如何進行有效的傳播，借助品牌力量打開未來成功之門？如何不斷提高品牌管理的能力？如何通過品牌推動世界一流企業的建設？這些問題都有必要進行深入的思考。

旅游企業中有不少知名的品牌，比如一些國際酒店集團，他們十分重視品牌的建設，品牌也給他們帶來了非常好的收益和市場價值。然而，更多的旅游企業既有生存之憂，更有發展之困，對品牌的認識和重視都不夠，難以實現產品和服務的高附加值。

對旅游企業來講，需要重新審視品牌、品牌戰略以及品牌建設，真正把品牌作為競爭的利器。疫情過后，需要更多有特色的品牌旅游企業屹立在市場中，從而進一步優化旅游產業結構，推動旅游業的高質量發展。

一，品牌：具有戰略價值的資產

隨著經濟的發展，消費者對產品和服務越來越注重品質，越來越追求品牌；企業也在不斷打造品牌，發揮品牌引領作用，品牌建設也從戰術層面上升到戰略層面。

品牌即資產的概念日益深入人心，盡管這一資產不在資產負債表里，就如同人力資本一樣。毫無疑問，品牌日益成為公司重要的資產，對企業的戰略價值更加凸顯。

品牌是生產者和消費者共同的追求，是供給和需求結構升級的方向，是企業乃至國家綜合競爭力的重要體現。加強品牌建設，目標之一就是盡可能地豐富、深化與消費者建立的長期關系，進一步增強每個消費群體的忠誠度，從而提升企業的競爭能力以及財務績效，有利于推動世界一流企業的建設。

企業之間的競爭，很大程度上最終落在品牌的競爭上。發展品牌經濟，全面改善影響品牌發展的諸多要素，有利于促進企業誠信經營，強化企業環境保護、資源節約、公益慈善、助力鄉村振興等社會責任，實現更加可持續、更高質量的發展，推動產業結構優化，促進經濟轉型升級，更好地滿足人們更高層次的物質文化需求，也有利于提升國家的形象。

這就是在國家層面從2017年開始設立“中國品牌日”的背景和意義所在。

根據相關研究，好品牌不僅能夠提高產品的知名度，還可以有3-6%的額外利潤。如果我們的旅游企業誠信經營，優質服務，成為市場的清流，有了自己的名牌產品，就可能帶來額外的收益。

一般來說，品牌有三個特點：

1，個性化，即差異化?？梢詮?個維度來衡量：顯著的（distinctive),有活力的（robust),具有誘惑力（desirable),穩定的（constant)。個性一旦確立，就能夠在較長時間內為公司帶來或正或負的影響，形成和其他品牌的區別度。

2，連續性（perseverance):品牌要一以貫之，不斷強化，連續是強勢品牌的關鍵。

3，簡明（concise)：品牌不能復雜，但需要與之相適應的一系列標準的制定。

二，品牌戰略：要服務總體戰略和業務戰略，三者要具有一致性

品牌是企業未來取得成功和創造持續價值的平臺，因此，品牌建設是戰略性的，而不是為刺激銷量而采用的戰術手段。

品牌戰略屬于職能戰略，要服務于總體戰略和業務戰略，成功品牌的背后，都有公司戰略和業務戰略的支持，三者在方向上具有一致性，一致才能強大，才能相互促進。品牌是推動戰略的資產，應該成為戰略落地的抓手。

制定品牌戰略，首先要抓好品牌定位，尤其是集團性企業的品牌定位。

我認為，集團性企業品牌打造主要有3個層次和不同的側重點：

1，集團層面：因為有很多的子公司，需要中央集權式的統一協調，來推動全集團的品牌建設。如果任由各子公司按不同方向發展，品牌便會日益模糊、萎縮。

集團性品牌定位的重點有三個方面：首先是經濟責任，比如，如何助力行業升級，如何體現自身的產業價值，用戶價值，創新價值等。第二是政治責任，比如，如何履行旅游扶貧、助力鄉村振興的責任等。第三是社會責任，如何助力地方經濟的發展，如何更好地解決大眾的就業問題等。

2，業務層面：著重要體現出企業在行業的能力，是行業標準的制定者，行業能力的引領者，成為同行學習和看齊的對象。

3，產品層面：品牌是產品價值的承諾，服務體驗、產品標準都要通過品牌表現出來，進而向外傳遞。成功的產品要轉化為成功的品牌。

品牌戰略要有利于推動集團整體戰略的實現，為業務戰略的落地提供保障。公司的品牌戰略要與公司價值、企業文化以及總體戰略、業務戰略水乳交融、休戚與共，要具有一致性，并且持之以恒，才會取得事半功倍的效果。

品牌戰略要高級化，要更宏大一些，不能停留在“提籃叫賣”的階段。事實上，對于產品屬性的過分關注是一個比較常見的陷阱，因為它將品牌的戰術和戰略管理，過多地集中在產品屬性和功能性利益上，沒有更高級的愿景和使命，也就形不成心理上的共情。

比如我們看到的“收禮只收xxx”的病毒式營銷廣告，強調的更多是功能，反復播放的結果，可能對銷售很有效，但企業終究不容易走得更遠。

品牌戰略的落地是需要花錢的，許多企業從短期的戰術層面分析投入產出，希望能夠增加即刻的銷量和利潤，這對市場的引領者已經不合時宜。

事實上，品牌戰略的落地在短期內可能會使公司的收益減少。品牌資產的建設需要持續的鞏固與加強，在短期內回報甚微。因此，我們需要從更長遠的角度去衡量品牌的影響及價值，這已經是一個戰略問題。

能否保持戰略定力，是對公司領導極大的考驗。

三，品牌建設：一項系統工程

（一）要有正確的價值觀

所謂價值觀，就是是非觀，什么是正確的，什么是錯誤的？一定要鮮明，這樣才能引起心里的共鳴，能夠俘獲人心的是情感、自我表達和社會利益。一些好萊塢大片，表面上是在講一個故事，背后無不在傳遞他們的價值觀，影響著一代又一代的人。開放的、多元的、包容的、創新的、環保的等更容易打動人心，這就是文化的磅礴偉力。

當企業承擔更多的社會責任時，正是樹立品牌的良好時機，尤其是響應國家的號召，順勢而為，可以起到事半功倍的效果。比如，萬達集團對口幫扶貴州省丹寨縣，并通過開發以丹寨小鎮為代表的文旅項目，帶動了丹寨的全面發展，助力鄉村振興，同時也宣傳了自己的品牌。

以科技領先的平臺型旅游企業要承擔更多的社會責任，努力形成共生共榮的“生態圈”，助力中小企業的發展。不能眼里只有利潤，要防止壟斷，要嚴格隱私保護，切實履行企業的使命和擔當。要胸懷全人類，以人為本，才能樹立良好的品牌形象。不然富可敵國、影響巨大且強勢的科技企業，會在人們的擔憂中失去信任，毀了品牌，最終也會毀了企業。

企業行為端正，是品牌的根基！

（二）要有特色

特色要基于每個企業的歷史和文化，基于每個企業的使命、愿景和戰略，基于每個企業的特點，基于每個企業產品和服務的特色。

比如有的企業以旅游全產業鏈為特色，有的企業國際化方面走在前面，有的企業歷史很悠久，有的企業某個特定的市場做得有聲有色等等。

找出企業的亮點，并且持續擴大亮點，變成亮團、亮塊，就會收到比較好的效果。集中資源，不斷聚焦，追求極致，止于至善，是形成特色的關鍵。

（三）要能推動業務發展

品牌要能夠推動業務的發展，提高企業的競爭能力。不知名的產品買賣僅僅是雙方的一項交易，而品牌則是公司或產品的形象，是一種承諾，將信任引入到買賣雙方的關系中，從而實現從產品到品牌的延伸和轉變，從成功的產品演變成成功的品牌，這是一個價值提升的過程。

品牌還可以促進業務的整合，圍繞品牌展開相關業務工作。比如各個業務單元的客源不一致，相互之間缺少協同性，可以通過推出共享的品牌，進而整合業務，優化組織和業務流程，形成有別于競爭對手的特色，奠定公司在某個業務領域的獨特地位。

品牌的傳播，不是為宣傳而宣傳，最終要落在促進業務上。要以結果為導向，進行投入產出的后評價，量化品牌對財務業績的影響，要將品牌宣傳與產品宣傳結合起來，才能有名有實，也才能得到內部持續的支持。

（四）要內外融合

品牌是對客戶和消費者的，看上去是一個對外輸出的過程，其實，品牌對內部來講也非常重要。要實現品牌由內至外持續性輸出，就必須把企業文化、員工士氣、社會責任等，和企業的品牌融合起來。在公司價值與公司文化中貫穿企業內部品牌化的思想意識。

員工如果凝聚力強，就會和企業同心同德，在企業品牌以及產品品牌的傳播過程中，發揮積極作用，反之，品牌不會得到積極而有效的傳播。

只有員工相信并愿意將品牌發展到各個消費者觸點，品牌承諾才能得以實現，品牌資產驅動的營銷模式才能奏效。員工真的在乎才是最重要的，對實現公司戰略有著非常重要的作用。一個強大品牌的建設始于公司內部，要在公司內部達成理解和獲得支持，進而內外兼修，才能有好的結果。

（五）要傳播好品牌

要做好品牌傳播，就要講好故事，要生動有趣，不是板著面孔的說教，需要讓人在潤物細無聲的舒適中，傳遞出企業的品牌形象，以大家喜聞樂見的形式呈現出來，才能引起共情。自說自話，甚至強加于人，不僅不能打動別人，只會讓消費者熟視無睹，甚至反感。

講好故事，還要保持主題的延續性，不能東一榔頭西一棒，今天這個主題，明天那個主題，相互之間缺乏關聯性和傳承，這種現象比較普遍，這種投入也常常不會收到好的效果。

品牌傳播有三個階段，一是品牌認知，二是品牌滲透，三是品牌引領。品牌的特性就是要求一以貫之，不斷強化。品牌傳播是個持續的過程，只有持續才有力量！

為了便于品牌的傳播，還要有一句叫得響的口號。好的宣傳語一般不超過12個字，這樣便于記憶。同時要能夠和消費者有共情，才會引起共鳴。要有高度，有情懷，不能空洞，不知所云。

比如，中國旅游集團的“你的旅程，中旅全程”，突出了全產業鏈的服務。Marriott廣告語是Thinking of you! 全心為你！華僑城的“優質生活創享家”，“攜程在手，說走就走”，西安國旅的“在家靠自己，出門靠國旅”都各有特點。

（六）要提升能力

要提升品牌的管理能力，首先要有一支隊伍，一開始可以適當引進外援，向專業機構學習，請求培訓支持。要盡快做到以我為主與引進外援相結合，實現共同成長，培養出自己的專業人員。

要加快品牌信息管理系統的建設，通過信息化手段加強對品牌的管理和維護，通過數據分析，提高品牌管理的質量，讓品牌傳播的結果更加可視化。

對于品牌建設來講，數字化是一種強大的能力，它可以讓消費者更好地參與，而不僅僅是被動地接受廣告，促使消費者相信品牌并改變消費行為。數字化營銷可以更具精準性，更加聚焦細分的目標市場，觸達每一個消費者。

品牌管理還要建立快速反饋與反應機制，及時妥善處理各種負面輿情，最重要的是要充分授權。旅游企業向一線服務人員的充分授權，有利于化解各種矛盾，將問題消滅在萌芽狀態。任何的官僚體系都會貽誤戰機，尤其在自媒體背景下更是如此。不能夠快速反應，很容易影響品牌。

國家之間的競爭更多表現為企業之間的競爭，而企業之間的競爭，更多表現為品牌的競爭。

鍛造核心能力，打造知名、強勢、持久的品牌會成為競爭的利器，是建設世界一流企業的需要，也是追求卓越的過程，值得每個企業為之付出。