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戴斌:過去未去 未來已來

2022年勞動節假日旅游市場特別評論

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發表時間:2022-05-07 10:43來源:中國旅游研究院

據文化和旅游部官方網站消息,2022年勞動節五天假期(4月30日至5月4日),全國國內旅游出游1.6億人次,同比減少30.2%,按可比口徑恢復至疫前同期的66.8%。實現國內旅游收入646.8億元,同比減少42.9%,恢復至疫前同期的44.0%。

對于14億人口的國家來說,平均每天3100萬人次的出游,2%的出游率,符合當下的市場預期和直觀感受。節假日期間,居民出游更趨謹慎,出游距離、目的地游憩半徑等旅游活躍度指標進一步收縮,旅游消費降幅明顯高于出游人次,市場主體獲得感進一步降低。我們也注意到,在跨省和遠程市場下降的同時,本地休閑和周邊游成為勞動節假日旅游市場的重要支撐,郊野公園、山地河谷、鄉村民宿成為新型旅游空間和接待場所。自駕、自助、小團,露營、徒步、登山、賞花,非遺、研學、美食成為假日旅游消費新亮點,云旅游、數字化、元宇宙成為旅游業態創新關鍵詞。從宏觀層面的市場信息、微觀層面的消費數據和市場主體動向看,大眾旅游和國民休閑的基本需求沒有變,但是消費行為和發展動能變了;傳統旅游業者的市場觀念、經營理念和商業模式沒有過去,但是以科技、文化、教育和人才為代表的旅游新勢力來了;自然資源、文化遺產和增量投資的目的地發展模式還在,但是主客共享、文旅融合、存量優化、邊界重構的旅游業高質量發展時代來了。我們透過紛繁復雜的市場數據和產業信息看到了:過去未去,未來已來。


一、大眾旅游全面發展的新階段沒有過去,小康旅游已經萌芽并顯示了旺盛的生命力

《“十四五”旅游業發展規劃》(國發【2021】32號)指出:旅游已經成為人民生活的剛性需求。從過去兩年旅游經濟走勢,包括這次勞動節假期旅游市場數據來看,疫情并沒有阻擋人民對美好生活的向往。人民有保證生命安全和身體健康的權利,也有免于恐懼的自由。這種權利和自由屬于城市居民,也屬于農村居民,并構成共同富裕的內在要求。過去的五天假期,農村居民出游率為4.5%,出游人數占假期國內游客出游人次的14.2%,這是一組值得持續關注的數據。按各地政府要求做好防控措施的同時,城鄉居民遵循“限量、預約、錯峰”的原則,抓緊一切可以利用的時間去休閑、去旅游。境外去不了就境內游,跨省游熔斷了就省內游、周邊游和本地休閑。旅游景區和度假區關閉了,就去城市公園、郊野公園,去山川、去河谷、去草原、去森林,到訪一切愿意到訪也能夠到訪的開放空間。

游客在疫情期間以近處風景和本地生活為導向的休閑行為,讓旅游豐富精神文化生活和提升生活品質的時代特征更加彰顯,同時,也在改造和豐富著傳統的旅游空間。傳統的旅游空間是旅游規劃、資源開發和市場宣傳的結果,并且獨立于目的地居民的生活空間,新型旅游空間在融入城鄉居民的生活空間和休閑場景的同時,還經由周邊旅游、本地休閑和近處風景的欣賞而創造出全新的旅游空間和消費場景。需求更新和市場演化正在倒逼旅游供給方式的變革,傳統旅游業態的衰落不可逆轉。與此同時,數字化、元宇宙、生態觀、文化和藝術對旅游業的改造又為旅游業帶來了全新的發展機遇,旅游發展理念、價值創造和治理體系正在步入小康旅游的全新時代。

在看到旅游意愿和消費潛力仍然處于高位區間的同時,也要看到游客的信息獲取、目的地選擇、出游方式、消費結構和核心訴求發生的革命性變化,經此一疫,游客將更加注重安全、品質和個性化。中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)專項調查顯示,受所在地區的疫情防控政策調整影響,24.2%的游客變更了活動場所,將人群聚集區的活動更改為開闊區的野餐、露營等;13.8%的游客取消了游程中的群體性活動,13.0%的游客取消了住宿和門票預訂。大眾旅游高速發展的前二十年,游客對旅游目的地的選擇有著清晰的指向性,對于游程、線路和時長有著明確的計劃性。近年來,游客對于目的地的選擇和旅行計劃趨于模糊化,很多人對于節假日和周末要去哪里和玩什么并沒有特別清晰的想法,特別是一定要去游覽熱門景區。從出游動機看,節假日期間的家庭休閑、親近自然和親子研學比例分別為39.7%、25.1%、24.1%。從出游方式看,大眾旅游的初級階段,旅行社為游客安排一切,人們就像去超市購買商品那樣購買了一次旅行服務。隨著智慧旅游的興起,在線旅行商、游記分享和社交平臺、數字化產品和沉浸式服務成為旅游新業態,游前攻略、游中自助、游后分享成為自助游群體的標配。今天已是95后入場的小康旅游新時代,旅游與休閑的時空邊界趨于消失,消費行為逐漸融合。

這個假期值得關注還有澳門特別行政區的旅游數據,勞動節假期第一天,澳門特區共接待4萬余人次持旅游證件入境,創下單日入境游客年度新高,主城區酒店入住率達到50%以上,實現了超預期增長。事實上,旅游市場量價回升的態勢持續到整個假期。這主要歸功于澳門特區的疫情防控政策和過去十多年世界旅游休閑中心的建設成果,打造了一個安全、高品質的旅游目的地形象和旅游供給體系。透過數據,我們也看到澳門旅游局的積極作為和旅游業界的自救努力。


二、區域和城鄉旅游目的地非均衡成長格局沒有改變,客源地主導的旅游經濟新時代已經到來

隨著旅游市場復蘇和產業升級進程的加快,客源地主導旅游經濟增長的趨勢將愈發明顯。對于旅游投資機構和全國布局的旅游運營商而言,得客源地得天下。當下和未來一個時期,國內生產總值及其增速、人口基數及其凈流入量將是客源地排序的重要指標。除了北京、上海、廣州、深圳等一線城市和副省級城市和省會城市外,還有26個普通地級市2021年的GDP總量超過5000億元,其中蘇州(22718.00億元)、無錫(14003.24億元)、佛山(12156.54億元)、泉州(11304.17億元)、南通(11026.90億元)、東莞(10855.35億元)等6個城市超過萬億元。從節假日旅游數據來看,這些城市既是主要的旅游客源地產生地,也是民宿、主題公園、度假區、旅行服務等業態創新的聚集地。

城市客源和旅游消費去了哪里?首先是本地休閑、郊野度假,其次是周邊和近程旅游,然后才是跨省游、遠程旅游和出境旅游。有監測以來的歷史數據表明,城市居民的節假日平均出游距離從來就沒有超過300公里,也就是高鐵2小時,自駕車3-4小時的距離。令人遺憾的是,本地為主、外地為輔,近程為主、中遠程為輔助,由近及遠、漣漪擴散的旅游市場規律,在國內旅游市場高歌猛進的二十多年里居然被政產學研各界有意無意地忽略了。疫情以來,城市居民出游距離和游客在目的地游憩半徑更是大幅度收縮,清明節分別收縮到100公里和5公里以內。勞動節假期延續了這一態勢:游客平均出游距離99.6公里,較去年同期下降33.2%;游客在目的地的平均游憩半徑6.0公里,較去年同期下降60.7%。這意味著城市和郊區成為當前旅游消費和休閑活動的主要空間,也是旅游市場的底線支撐。那種無視本地休閑需求和周邊旅游消費,直接將遠程甚至海外客源作為自己的目標市場,通過大項目和大投資在短期內快速拉升旅游經濟總量的發展模式,理論上不成立,實踐上行不通。希望這次疫情能夠讓旅游業獲得應有的進步補償,包括理論創新和實踐反思。發展理念要回到老百姓的常態化生活方式上來,回到主客共享的空間營造上來,回到科技和文化賦能資源存量上來,讓旅游緊密融入人民的美好生活中,而不是想當然地“找唯一、做第一、無中生有”,這樣的旅游業才是穩健的、可持續的。

為發展社會事業,滿足城市居民的精神和文化生活,城市建設了越來越多的綠道、社區公園、遺址公園、水體、植物和文化景觀公園、郊野公園、地質公園、森林公園和博物館、美術館、科技館、圖書館、文化站等公共文化設施。這些場館設施和高品質的公共文化服務,加上完善的商業環境和便捷的物流體系,對城市居民產生“系泊效應”的同時,也對周邊城鎮和鄉村形成“虹吸現象”。中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)專項調查顯示,勞動節假日期間,城市居民選擇市內和郊區旅游的比例為54.4%,出游距離在100公里以內的比例為51.5%,86.4%的游客出行不超過300公里。低風險地區客流由城市中心向周邊近郊轉移,旅游目的與客源地的重構顯現更加明顯,一些游客將原本計劃的一次遠程游切分為多次近程游。

需要指出的是,在共同富裕和文化強國的建設進程中,旅游與文化不僅會融合,還將互鑒。當旅游的文化屬性和社會功能得到越來越多強調的同時,公共文化體系完善、文化產業活躍度高、藝術時尚氛圍強的城市將對本地居民的消費偏好和出游決策產生決定性的影響。國際經驗和地方實踐表明,城市包括下沉市場的縣域中心城鎮的旅游競爭力越來越取決于文化、教育、科技、人才和資本的創造力,而不是自然環境和文化遺產的稀缺性。游客在疫情期間的消費行為和市場數據,已經以前所未有的社會實驗方式有力證明了這個理論假設。社會生活正?;院?,客源城市在旅游經濟體系的中心地位和主導作用將會更加明顯。旅游投資機構、服務主體和從業人員要想重歸旅游經濟體系的中心位置,重構行業價值和業者尊嚴,對未去的過去和已來的未來不可以不察,不可不預也。


三、傳統的市場主體還在唱著懷舊的歌謠,數字化賦能的新生力量已經吹響了現代旅游業和科技創新的集結號

即使沒有疫情,旅游部門依法統計和依規發布的節假日旅游市場數據也總是引來部分業者的質疑,總覺得“熱鬧是他們的,我什么也沒有”。2020年春節以來,比慘求關注、調侃宏觀數據似乎成為自媒體和傳統業者的必修課。對于政府機構和公共部門來說,倒也不必訝異,在每個地方、每個行業、每個人都在承受巨大壓力的今天,我們需要認真傾聽每一種聲音,也應當傳遞每一份信心,更應當理性引導社會輿情和創新發展的方向。

我愿意重復過去幾年一直在講的幾個觀點:是旅游者定義旅游業,而不是旅游業定義旅游者;跟團游、坐大巴、住酒店、逛景區的城鄉居民是旅游者,但是自助、自駕、自由行、住民宿、當日往返的城鄉居民也是旅游者;旅游業沒有天然的嫡系部隊和主力軍,誰能夠滿足旅游者的需要,誰能夠推動旅游業高質量發展,誰就是旅游業的嫡系部隊和主力軍。旅游者在哪里,旅游業就應當跟到哪里,傳統業者不去滿足,自然就會有創業創新者去滿足。

節假日期間,我們看見了旅游休閑新需求,以及由此而來的市場機遇。中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)專項調查顯示,勞動節假期選擇自駕的游客比例為53.6%,89.9%的游客有行前購物行為,沖鋒衣、登山鞋等休閑服飾,帳篷、防潮墊、折疊桌椅等戶外休閑裝備,桌游等便攜娛樂裝置為行前購物的普遍選擇,占比分別為25.8%、24.3%和18.8%,更不必說野餐必備的零食、啤酒和軟飲料了。無論是跨省游還是本地休閑和周邊游,餐飲都是剛性消費,在這個假期,“高端露營”“精致野餐”已經成為居民近郊出游首選。專項調查顯示,勞動節假日期間,旅游消費中的餐飲占比為22.9%,居各項消費的首位。無論是行前的信息獲取和戶外裝備用具的購置,還是游憩期間的知識付費和衍生需求,旅行服務商和導游人員都是可以通過直播+直銷、外賣快遞和無人機作業等方式獲取商機的。事實上,小紅書、字節跳動、B站已經在這么做了,如果旅游業者堅持“集中采購——門市銷售——團隊導游——消費回傭”的作業方式,就算沒有疫情,也是難以留住曾經的輝煌。

節假日期間,我們看見了旅游發展新動能的集聚、新業態的萌芽,也看到了傳統業者的創新努力,更看到了政府紓困的政策效應和業界自救的行業信心。受疫情影響,游客將更多目光投向傳統熱門景區以外的旅游景點和活動,活動空間從景區、城市公園、旅游度假區、博物館、科技館等傳統旅游資源轉向鄉村、自駕、戶外休閑、菜市場等主客共享空間,對當地生活環境、生活方式的深度體驗,對生活周邊近處旅游資源的再定位,創新本地休閑空間和旅游業態,穩定了假日旅游消費市場。專項調查顯示,86.3%的游客選擇新興景區,是選擇傳統熱門景區游客的6.3倍。用不了多久,我們就會發現某個空間是不是旅游景區,并不取決于它是否掛上風景名勝區、水利風景區或者A級旅游景區的標牌,而是取決于有沒有游客到訪。

適應數字化、微旅游的市場需求,各地政府和企業推出了一批新項目和新產品并獲得了市場的積極回應。專項調查顯示,游客假日期間體驗科技旅游、太空旅游、虛擬游的比例分別達到27.0%、16.5%、12.6%。南京旅游集團推出的“直升機+熱氣球+帳篷露營”三位一體濱江新潮體驗項目和幕燕飛行營地在假期都是叫好也叫座。北京鄉村民宿每間夜預訂均價超過2000元,深圳、惠州、杭州、成都、青島的均價達到1000元以上,成都、綿陽、宜賓、廣安、雅安、巴中等地大部分特色民宿、精品民宿“一房難求”。海南各地深度挖掘城市近郊和周邊資源,引導市民游客發現“家門口的精彩”。威海市推出共計151項微度假產品,江門市舉辦“品游江門微度假”主題活動。西安大雁塔、岳陽洞庭湖景區出現游客擁擠現象,張家界三大景區假期前三天接待游客超過8萬人。

我們也注意到有媒體報道黃山導游做直播、采茶、種菜,莫干山的民宿員工去山上挖筍。相對于比慘躺平等救濟,他們在旅游市場蕭條期間想方設法自救,靠自己的力氣、本事和智慧吃飯,不丟人!如果還能在相關的領域做些力所能及的創新,就更加令人欽佩了。其實,在歷時數年和波及全國的疫情面前,受影響的又何止旅游一個行業呢?每個地方、每個行業、每個人都過得比過去更難,我們需要聽到每一種聲音,也需要看見每一個人的努力,更需要以理性引領萬千業者創新前行。


若干年以后,中國旅游史該如何記載2022年勞動節的五天假期呢?答案或為:看似乏善可陳,卻又諸變待發。


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