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中國旅游研究院:2022年一季度旅游經濟形勢與上半年展望

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發表時間:2022-04-08 16:07來源:中國旅游研究院

中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)季度發布會今日在線舉行。我院戴斌院長發表題為《聽見的聲音 看到的信心》主題演講,全文如下:

一、 穩開低收的市場與波動收縮的消費

受宏觀經濟、產業政策和春節假日消費回暖的影響,2022 年元旦到春節的旅游市場呈現出穩開緩升的復蘇跡象。2 月下旬開始,多點散發和局部地區規模爆發的新冠疫情,導致旅游出游人次和旅游消費等主要指標明顯弱于去年同期,吉林、上海等地的旅游消費更是走出了疫情以來的新低。由于缺乏需求側和市場面的配合,面向供給側和產業面的財政、金融和社會保障政策,短期內無法獲得預期效應。從宏觀數據看,一季度的旅游經濟運行綜合指數(CTA—TEP)為 95.60,同比和環比分別下降了 9.7 3.3,處于景氣榮枯線以下并呈持續下降趨勢。與此同時,企業家信心和城鄉居民的旅游意愿進入波動下行區間,系統內外和行業社會對旅游業也投入出了前所未所有的關注。過去的 100 天,無論是理性的探討、宏觀的政策設計,還是情緒化的觀點表達,我們聽見了所有應當被聽見的聲音,也看到堅持就是勝利的信心。

旅游經濟運行綜合指數(2015Q1-2022Q11

從消費面看,受新一輪疫情的影響,2022 年第一季度彈性出游需求呈進一步收縮態勢,旅游經濟呈穩開緩升低收的格局。元旦、春節假期,全國國內旅游出游 0.52 億人次、2.51 億人次,同比分別減少 5.3%、2.0%,實現國內旅游收入分別達到 255.09 億元和 2891.98 億元,同比分別減少 6.6%、3.9%,與去年第四季度相比,前兩個月的降幅呈收窄趨勢。春節期間,全國國內旅游出游人數和旅游收入按可比口徑分別恢復至 2019 年的 73.9% 56.3%。2 月下旬以來,旅游市場進入新一輪收縮期。從剛剛公布的清明節假期三天的數據看,全國國內旅游出游 7541.9 萬人次,同比減少 26.2%,其中省內游客占比 94.9%;實現國內旅游收入 187.8 億元,同比減少 30.9%;游客平均出游半徑 95.0 公里,較去年同期減少 44.9%;目的地平均游憩半徑 4.9 公里,較去年同期減少 60.4%。游客平均出游距離首次收縮到 100 公里以內,目的地游憩半徑首次收縮到 5 公里以內,雙雙創下節假日該項指標的歷史新低。盡管如此,我們還是要看到有剛性出行、近程旅游和本地休閑托底,旅游消費的宏觀基本面仍在。預計第一季度全國國內旅游出游 9.73 億人次、國內旅游收入 6400 億元,與 2021 年第一季度同比分別減少 5% 13%,與 2021 年第四季度環比則分別有 75% 16% 的增長,按可比口徑恢復至 2019 年同期的 80% 47%。

需要說明的是,上述數據是根據國家統計局批準、文化和旅游部發布的《文化文物和旅游調查統計制度》,由專業團隊專門生產得來的。旅游統計的專業性強,旅游數據的公眾關注度高,有些專業討論甚至帶有情緒化質疑也是正常的。根據國際慣例、國家法律和統計制度,特別是游客的技術性定義[2],我們不能只統計團隊觀光旅游者而無視探親訪友、公務旅行、商務旅行和休閑度假旅游者的存在,否則將公務差旅和商務旅行納入旅行社業務范圍就可能面臨學理和法理兩個方面的考驗;也不能將短于 6 個小時、少于 10 公里且在慣常環境內的小區散步、菜市場采購、看電影、逛公園,甚至開車路過某個開放式景區的本地居民都算作游客。當且僅當錨定了旅游者,我們才可能在共同的語境中討論什么是旅游業,以及旅游業所面臨的形勢、動能和創新機會。事實上,所有為旅游者服務的企事業單位都是市場主體,進而構成消費視域中的旅游產業。隨著國民旅游權利的彰顯和旅游消費規模、結構和行為的變化,旅游產品的內涵、旅游產業的外延和旅游空間的邊界一直處于動態演化的進程中。正是這種消費的、競爭的、動態的、宏觀的,而非資源的、壟斷的、靜態的、微觀的產業觀,才讓我們哪怕面臨最黑的黑暗,也會有堅守的勇氣和勝利的信心。[3]

二、市場下沉的機遇與國家政策的托舉

昨天發布會的消息公布后,有朋友留言沒有開放,何來信心?業界期待早日戰勝疫情,全面開放出入境和國內旅游市場,是完全可以理解的。問題是在疫情之前,市場是完全開放的,那時就沒有悲觀情緒嗎?也是有的。任何時候,都會有人因為悲觀而憂心忡忡而無休止地抱怨,也會有人因為樂觀而信心滿滿而勇往直前。市場總是伴隨著風險和不確定性,而風險和不確定性正是吸引成千上萬的創業者投身其中的魅力所在。放長歷史的眼光,沒有任何力量可以阻擋人民對美好旅游生活的向往,包括自然災害、戰爭、動亂和疫情,這是我們對旅游業永恒不變的信心。2020 年春節過后,中央和地方就對包括旅游在內的國民經濟各行業發布了系列紓困政策。國家發展和改革委、財政部、文化和旅游部等十四部委的新一輪服務業紓困政策,更是彰顯了國家幫助特殊困難行業渡過難關的決心,也為旅游市場注入了更強的信心。在此,我更愿意與業界分享從旅游消費變遷、旅游市場演化、市場主體創新中看到的內生動能和復蘇信心。

我們看到旅游市場下沉帶來的發展機遇和商業空間。過去是城里人在旅游,農村人在接待,全面建成小康社會以后,越來越多的農村居民開始參與到探親訪友和休閑度假等旅游活動中來了。2022 年春節期間,全國出游游客中農村居民占比達到了 38.1% 的歷史新高。受中青年游客提前回家過節、提前返程,老年人反向過年的影響,主要務工輸出地和傳統客源地的旅游熱度上升明顯。四川、廣東、江蘇、湖南、安徽、湖北、浙江、河北、廣西和河南游客接待人數居前。調查表明,44.7% 的回鄉務工人員在春節返鄉探親期間,將商業街區和購物中心作為休閑首選,直接帶動了中小城市和縣域中心城市的游樂園、主題公園、經濟型酒店、特色餐飲和旅游購物業態的發展。相對于商務旅行和市民休閑的紅海,日新月異的農村居民旅游市場是有待開墾的處女地,是藍得不能再藍的藍海。

我們看到短途游、城市周邊游和本地休閑帶動了旅游目的地的消費活躍度上升。疫情以來,本地休閑、近程旅游、近郊度假帶動了客源地市場活躍度提升,探親訪友、都市休閑、鄉村度假、冰雪休閑、避暑旅游、研學旅行、自駕出行成為市場主流。城市周邊的郊野公園、文化公園、森林公園、地質公園、水利公園、主題樂園和度假區、冰雪世界、鄉村民宿等旅游空間,成為家庭游和親子游的樂享地。部分區域旅游市場增幅明顯,一線城市更是領跑休閑旅游新賽道。環球影城、迪士尼、歡樂谷、融創雪樂園、銀基冰雪度假區等主題公園和度假區,春節期間出現滿房和限流的現象,上海市民酒店過年貢獻了 40% 的入住率。市民休閑和近程出游為定制旅游、本地生活體驗和社群經濟 + 旅游等產業創新和業態創新,提供了前所未有的商業機遇,并在攜程、去哪兒、馬蜂窩等旅游平臺和騰訊、美團、字節跳動、小紅書等社交平臺上成為現實。

我們看到冬奧會為冰雪旅游、體育旅游和鄉村旅游帶來了新的增長點。第一季度,北京冬奧會和冬殘奧會帶動了冰雪旅游消費,拓展了旅游業的市場空間。中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)調查顯示,39.7% 的游客春節期間參與了冰雪旅游項目。春節前三天,滑雪門票訂單量、酒店預訂量和酒店人均消費就分別同比增長了 33%、52% 13%。除中青旅、中旅旅行等國有企業直接參與冬奧會和冬殘奧會服務外,春秋、廣之旅、攜程、景域驢媽媽等旅行服務商,美團、京東等本地生活服務商,字節跳動、騰訊、阿里、百度、高德及旗下的新媒體平臺,銀基、融創等冰雪旅游運營商,東北、西南、新疆和北京張家口沿線的滑雪場,以及主題酒店、民宿等旅游住宿業態也獲得了冰雪旅游和冰雪休閑的市場機會。

我們看到科技 + 旅游、文化 + 旅游、旅游 + 世界的領域中的逆行者取得了預期的商業成就。依靠境外消費回流和服務貿易進口替代效應的影響,旅游零售業務一直保持著令人滿意的增長。1-2 月,中免集團整體營收增長了 20%,凈利潤增長 20% 左右。春節期間,海南、新疆和上海、北京等地的高端度假市場熱度已經在回升,新疆的酒店預訂間夜量較去年春節同期增長 110%。春節期間 91.4% 的游客參與了文化體驗活動,81.8% 的游客參與兩項以上文化體驗活動。參觀歷史文化街區、博物館、美術館的游客比重進一步上升,春秋城市微旅游,建筑可閱讀等主題線路和包個小院兒過年等近郊區微度假創新產品獲得了市民和游客的廣泛認可。自駕旅游、家庭出游、小團定制、研學 + 非遺成主要出游方式,帶動了細分市場的消費升級。

我們看到旅游投資機構和旅游市場主體面向新需求、培育新動能、研發新項目、創造新模式的創新努力。長期以來,旅游投資和產業供給主要以自然資源和歷史文化資源的開發為主,一些無中生有的旅游項目由于缺乏市場支撐而成為急需盤活的存量資產,甚至負資產。兩年多的疫情讓旅游業重新認識到市場的力量,開始以消費的視角重新審視旅游資源開發、項目建設和產業創新。越來越多的旅游企業開始關注近程旅游和本地休閑市場,強調文化引領、科技創新、融合發展,以增量投資帶動存量優化。過去我們受資源約束,認為冰雪不過山海關,一講冰雪旅游就想著去東北、華北和西北地區投資。中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)調查顯示,冰雪旅游消費客群和熱門冰雪旅游景區的市場存量中,南方均占據七成以上比重,且人均每次消費的客單價更高,后勁更大。在這一背景下,旅游投資和項目建設開始逐市場而動,更加重視常住人口多、經濟增長快和社會發展水平高的城市消費力,重點布局華中、西南和華南的冰雪休閑項目,并取得了商業成功。

我們還看到重資產項目轉向輕資產運營的動向,加速推進旅游業態和商業模式的市場化融合。疫情以來,傳統旅游市場的收縮和房住不炒的政策壓力,進一步加劇了重資產旅游項目的資金平衡風險。一些成熟項目開始輕資產運營如品牌加盟、渠道合作和服務增值。例如海昌海洋公園輕資產擬布局環渤海、珠三角、長三角、西南等地區,華強方特高科技開始向三四線城市輸出游樂產品和運營團隊,即將封關運作的海南自貿港也成為一些旅游集團和上市公司的總部注冊地和投資目的地。為吸引更多客流和消費,旅游綜合體、度假型項目等自身也在不斷破圈和重構邊界,通過影視 +,研學 +,體育 +,商業 +,會展 +,以及 “+ 旅游等多種類型的跨界元素融入,以適應消費升級和一站式休閑度假的需求,如凱悅攜手安踏打造 FILA 斐樂品牌生活方式酒店等。除傳統的山水林草和歷史文化景區,奧運場館、工業遺存、商業綜合體和郊野公園,以及鄉村振興、新型城鎮化進程中的國土空間,都可以通過旅游開發吸引客流,從而達到增加消費熱度和資產增值的目的。

三、不確定的四月與相對樂觀的二季度

已經到來的第二季度,城鄉居民仍將保持較高的出游意愿,消費決策更加謹慎,存在局地暫時回調的可能,但是旅游市場波動復蘇趨勢不會改變。中國旅游研究院(文化和旅游部)專項數據顯示,未來 3 個月內城鄉居民出游意愿為 86.33%,同比、環比分別上升 2.14 1.01 個百分點,居民出游意愿處于高位區間。本地和近程旅游、跨省市旅游意愿分別為 52% 34.7%,近郊旅游漲幅明顯,同比增加 8.5 個百分點。綜合考慮五一、端午等節假日旅游市場拉動,“5.19 中國旅游日前后的旅游氛圍濃厚,各地旅游紓困扶持政策和供給創新等利好因素,以及居民消費預期減弱、彈性消費下降,特別是疫情反彈等不可控變量。如果疫情在四月中下旬得到全面控制,過去 27 個月積累的出游力可能讓旅游市場走出三月份的倒春寒,并帶來一個令人期待的小陽春。

旅游業十四五發展規劃的落地實施,加上新一輪的紓困扶持政策的貫徹落實和地方創新,將從政策托舉和供給拉動兩個方面為上半年的旅游經濟帶來可以預期的增長空間。隨著財政政策、金融政策和產業紓困扶持措施的綜合發力,中央和地方對基礎設施、公共服務和科技創新的持續投入,旅游發展的基礎更加堅實,進而為旅游經濟運行注入更多的市場信心。國務院將部分地市的旅游發展列入了督查激勵名單。云南省出臺《云南省支持文旅產業應對新冠疫情加快轉型發展若干措施》,統籌省級財政拿出 10 億元推動旅游業復蘇。筑夢冰雪 · 相伴冬奧全國冰雪旅游精品線路、智慧旅游典型案例、首批國家級冰雪旅游度假區和國家級旅游休閑街區等全面發布,有力地拉動和培育了旅游消費的新增長點。隨著世界級旅游城市、世界級旅游景區和度假區、國家級旅游休閑城市和街區、紅色旅游和鄉村旅游、國家文化公園和國家公園等重大重點項目建設的展開,加上民航、鐵路、交通、新基建、公共文化等重點領域的投資,將對旅游業發展形成長期利好支撐。

考慮到旅游經濟運行對疫情防控政策的影響更加敏感,相對于投資和供給側,市場主體更加關注消費需求和旅游市場的變化。由于新一輪的疫情爆發,擬調整的跨省熔斷機制延后實施,導致供給側財政、金融和社會保障政策的實施效應有所弱化,對旅游市場的影響也相對有限??梢灶A見的是,旅游投資和項目建設將更加關注替代出境的休閑度假、中產階層的短程旅游和本地休閑、下沉市場消費升級需求,以及休閑農業和鄉村旅游、虛擬旅游和沉浸式演出等文化、科技和旅游融合發展領域。

綜上所述,我們有理由對上半年的中國旅游經濟給出偏于相對樂觀的預期[4],但是存在著疫情反彈帶來的不確定性影響,需要對疫情的動態清零、防控政策、居民旅游意愿和企業家信心保持密切關注。未來三個月,受全球疫情、俄烏戰爭,大宗商品價格高位波動等因素影響,外部環境更趨復雜嚴峻和不確定。在需求收縮、供給沖擊、預期轉弱等壓力下,國民經濟仍然表現出固有的韌性和發展定力。國內旅游市場在短期和局部可能有波動,但是長期復蘇向好的趨勢不可逆轉。投資機構和旅游市場主體的增長乏力,研發、推廣、招徠、接待等商業活動趨于冬眠,企業家信心流失和流動性短缺成為旅游復蘇不得不面對的難點和痛點。在綜合研判的基礎上,我們預計 2022 上半年國內旅游出游人數為 19.08 億人次,國內旅游收入為 1.71 萬億元,同比會有小幅的正增長,分別恢復至 2019 年同期的 62% 61%。上半年出入境旅游預計保持去年同期水平。受金磚國家元首峰會影響,政府和行業間的旅游合作將趨于活躍,但是入出境政策大概率不會出現大的調整,除澳門特別行政區外,入出境旅游市場不會有大的變化。

四、每一種聲音都應當被聽見,每個人的努力也應當被看到

新冠疫情對旅游業的影響已經兩年多了,旅游市場主體面臨著越來越大的經營困難,是無需多言的事實。旅行服務商的現金流基本枯竭,業務和技術骨干流失嚴重,星級酒店、民宿、景區和度假區也是勉力維持,中小微型面臨著前所未有的生死考驗。十四部委發布的新一輪政策雖然為市場注入了信心,但是不同所有制、不同領域、不同規模的市場主體的獲得感差異較大。最近一個時期以來,越來越多的業者通過基層主管部門、行業協會和商會、新聞媒體和互聯網平臺發出聲音,他們希望有人關注,希望得到援助,希望有切實的政策獲得感。無論是反映問題,還是提出訴求,任何機構任何人的聲音都應當被聽見。無論是理性的訴求,還是情緒的表達,甚至讓人不舒服的誤解和責怪,所有的聲音都應當被理解。每一位聽見這些聲音的人,無論是政府、學界還是社會,都應當感同身受并施以援手,而不能簡單視之為哭窮和賣慘或者是不得不付出的代價。因為,他們傾其一生的才情和努力為國民旅游權利和旅游業高質量發展而奮斗;因為,他們有權利獲得穩定的預期和合理的回報;因為,我們有責任也有能力為他們提供力所能及的幫助。

希望各級黨委和政府以更大力度貫徹落實國家對旅游業的紓困扶持政策。待本輪疫情得到有效控制后,及時發布疫情管控的調整方案,有序放開市場,壓實旅游系統疫情防控責任的同時,推動地方的政策創新和市場主體商業創新。持續釋放有利出游、鼓勵消費的市場預期,營造有利于中遠程旅游消費的市場環境。讓居民放心出游,愿意消費,讓企業愿意投資,有生意可做,才是助企紓困的根本之道。還需要加強政策落實的進度監測與績效評估,及時推出一批可復制可推廣的復蘇模式和創新經驗。

希望各級黨委和政府以更大力度貫徹落實《十四五旅游業發展規劃》,有效推進旅游業高質量發展。加快世界級旅游景區和度假區、國家級旅游休閑城市和街區建設,統籌地方、行業和社會力量,提升游客滿意度和企業獲得感。加大城市現代生活類旅游資源開發力度,引導和支持街區、商圈、文化場所、奧運場館、城市公園的旅游利用,為市民和游客營造豐富多樣的主客共享美好生活新空間。適應近程旅游和本地休閑的現實需要,推出一批城市公園和郊野公園旅游線路和休閑項目。在投資方向、投資模式、產品研發和服務提升方面給予基層和行業更加專業的指導。

希望各級各類旅游市場主體不斷增強內生動力,發現市場新需求,拓展商業新空間。《國際歌》唱得好??!從來就沒什么救世主,也沒有神仙皇帝。要創造人類的幸福,全靠我們自己。聽見的聲音并不意味著許個愿就會有大力士從神燈里跑出來救自己,看到的信心更不意味著天上會自動掉下些餡餅來。正確的市場打開方式不是旅游業坐等游客找上門來,而是成千上萬的旅行服務商、旅游住宿運營商、旅游景區和度假區、旅游演藝、餐飲和購物企業拼盡全力去發現旅行新需求、培育休閑新市場,將專業服務送上門去。在大眾旅游全面發展、科技創新廣泛應用、Z 時代和 00 后引領消費的時代,過去未去,未來已來。旅游集團和中小微型企業當以文化引領 + 科技創新”“新基建 + 傳統項目”“旅游需求 + 休閑空間為導向,在復蘇和創造的火焰中鳳凰涅槃,再造旅游產業價值,重塑旅游業者尊嚴。

注釋:

[1]圖中數據來源于中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)標志性成果項目《中國旅游經濟預警》之歷年積累。該項目源于我主持的國家社科基金重大項目,曾獲聯合國世界旅游組織政策創新獎一等獎。特別感謝過去十五年的主要參與人員:唐曉云博士、馬儀亮博士、何瓊峰博士、胡詠君博士,以及統計調查所、數據分析所和旅游經濟文化和旅游部重點實驗室的諸位同事。如無特別說明,本文所引數據均來自于該項目成果。

[2]根據旅游調查統計制度,游客認定需要 4 個技術要件,即離開慣常環境、10 公里和 6 小時的時空約束、出游動機和不形成雇傭關系,明確指出因工作或者學習而在兩個慣常環境之間的規律性往返的通勤行為不在旅游統計范圍。有人因為每天上下班超過了 10 公里和 6 小時就想當然地認為自己被統計了,或者下樓做核酸經過了小區花園就算旅游了,答案是否定的。如果是出于對旅游統計專業的不了解而這樣說,還可以理解,如果明明知道相關定義還這樣說,就是出于不知什么目的帶節奏了。

[3]電影《滾滾紅塵》結尾的臺詞一直記憶猶新:我以為韶華會老,會死,可是沒想到她會死在另一個動亂的年代…… 也許唯一的安慰就是整個民族陪她一起受難。在巨大的災難面前,沒有任何人、任何群體、任何行業可以獨善其身,而在偉大的復興進程中,任何人、任何群體、任何行業也都將獲得巨大的進步補償。

[4]經濟預測離不開基于統計指標和大數據的定量研究,也需要面向決策部門和社會公眾的專業研判,一般會使用積極樂觀、樂觀、相對樂觀、謹慎樂觀、相對悲觀、悲觀、深度悲觀等詞組表達對未來的預期。本文用了更加謹慎的偏于相對樂觀表述。去年年底對第一季度旅游經濟的預期是謹慎樂觀,略好于去年第四季度和今年第一季度。

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