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“托娃套餐”風潮新起,酒店的“創新營銷”應該怎么玩?

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發表時間:2022-03-30 14:01來源:邁點

近日,因疫情影響,上海、南京等多地發布了中小學停課通知。多家酒店借此機會,推出“托娃套餐”、“托教套餐”等。

疫情之下,像這樣的“創新營銷”還有很多。錦江酒店(中國區)與金鵬航空、樊登讀書APP、空港出行聯手推出“一起飛向未來” ——“酒店+航空”場景的跨界營銷活動,東呈旗下酒店推出“無憂”客房產品;攜程、飛豬、途牛、同程等多家在線旅游平臺甚至還發動過全國多地酒店加入“復工放心住”、“健康守護聯盟”等類似聯盟組織,以此推動行業復蘇,最大程度降低疫情影響。

在疫情常態化促使酒店消費明顯變少,消費升級帶來的全方位體驗升級,以及連鎖酒店開業和籌建數量不斷擴大,造成酒店市場壓力增大的大背景下,這樣的“創新營銷”不僅是酒店為了尋找“商機”,實際上更是酒店為挽回疫情期間客源流失的自救標配營銷手段。

那么,酒店該如何在不確定性中尋找確定,同質化中體驗個性化?面對不同環境以及不同客群需求,酒店如何跳脫傳統酒店的營銷短板,以此實現酒店營銷的最強適配?


01
市場:圍繞需求變化
精準挖掘市場機會


酒店市場在變,客源在變、競爭對手也在變。這種情況下,酒店需要認真思考,如何不斷適應市場需求變化恢復經營,并把準備工作做足、做充分,并針對不同細分市場、目標客群進行不同的營銷策略,以此實現精準營銷。

1、密切關注政府以及當地產業的扶持政策。扶持政策的實施將帶來人流及商務活動的增加。比如近幾年,隨著疫情爆發,大健康產業成為國家和政府投資的重點項目,很多酒店順應政府的重點產業規劃發展方向,打出“大健康、深睡眠”品牌理念,并通過“健康”、“睡眠”關鍵詞形成一系列營銷策略。比如此次睡眠日,維也納酒店就通過與攜程等OTA平臺合作推出【深睡進行曲】睡眠月活動,活動期間,會員預定及入住維也納品牌活動酒店的顧客可享受部分房型門市價6.5折起的優惠價。

所以,各個酒店應該提高對市場信息的敏感度,捕抓市場機會,積極營銷。

2、針對性選擇適應本地消費客群需求的產品。最先進入恢復期的市場板塊,客房市場將會是本地和周邊客源,餐飲經營將首先在當地散客市場復蘇。因此,進入恢復期經營的酒店重點可以推出房+餐以及餐飲家庭套餐。如今,這種形式的營銷策略在疫情常態化下顯得更加頻繁,不少酒店集團的套餐銷售量甚至已經占到總銷售額的30%。


02
產品:以產品品質保證為基礎
重構酒店與消費者關系


恢復經營期間是酒店重構消費者關系的階段。在市場大環境和酒店服務需求方都已經出現較大變化下,需要綜合當地市場環境、競爭對手策略以及自身酒店優劣勢等因素分析,重新做好客源的細分市場定位,有針對性做好產品的宣傳和推廣工作。管理大師彼得德魯克就曾說過,“企業的唯一目的就是創造顧客?!倍a品營銷就像是在積累能量,賦能酒店創造更多顧客。

1、重新認識和理解酒店客人新消費需求并提供相適應的產品和服務。疫后,客人對于酒店衛生情況更為敏感,更在意酒店的細節衛生,甚至可能因為衛生問題而一票否定酒店服務。因此,酒店應在衛生清潔方面做足功夫,保證客人的良好體驗。

此外,還要做好以下幾點:首先是酒店產品營銷宣傳時要符合客人心理訴求,在OTA平臺的客房宣傳和介紹時,突出酒店衛生安全方面的保障;其次是將無接觸服務作為酒店重點,比如加大前臺客人登記區域之間的距離,加大自助早餐餐臺間的距離,用智能設備代替“人”,減少人與人之間的接觸等。

2、內容生態精準觸達更多客戶。如今受疫情影響,大家不管是出游半徑還是出游頻次上都有所受限,對此,他們在選擇酒店時,更渴望通過多樣化以及個性化的產品和服務來滿足他們的消費體驗。

在此消費特點下,酒店在內容營銷上更應結合自身特點,設計不同的消費場景,打造更多的跨界內容,以此實現吃、住、游、玩、購物的全場景覆蓋,來滿足客人多層次的出行需求。而這部分需要酒店或者第三方營銷機構將其挖掘和展示出來,并通過一些平臺來進行推廣。


03
渠道:提升對線上運營的重視
加快直銷平臺的發展


此次疫情的發生,進一步促進了酒店行業數字化營銷,其中線上化客源渠道的市場份額仍占據最大比重。業內人士分析認為,雖然疫情給行業帶來巨大沖擊,同時也帶來了新的機遇。酒店能否順應變化,實現數字化和線上線下結合的一體化服務模式,成為破局的關鍵點之一。

1、高度重視OTA的營銷路徑。在酒店訂房渠道中,OTA渠道將率先復蘇,因此,各酒店在落實相應產品和服務的同時將這些內容補充到OTA酒店詳情頁上;同時,充分利用各OTA平臺提供的后臺數據,并分析酒店在關鍵詞搜索、列表頁、詳情頁等處與競爭對手在轉化率、好評率等上的差距,有針對性的改善提升,提高OTA平臺給酒店的引流作用。

華客CEO孫茂華就曾表示,“酒店在做線上營銷時,必須要關注點評的營銷作用?!睆囊恍┚频昙瘓F的案例來看也同樣如此,OTA的訂單占酒店總訂單的30%時,在OTA平臺上的點評分少0.1分,酒店的業績會少10%。所以,很多酒店都會在鼓勵客人“寫好評”上下功夫。

3、酒店應該加大對在線直銷渠道的投入和拓展。同程藝龍首席營銷官白志偉曾提醒道,酒店想要做好線上營銷,就要積極利用每一個渠道,要重視每一個銷售機會,盡量多地在各個平臺推廣、推薦。所以通過運營私域流量也成為酒店自救的一種方式,而直銷渠道的積極開拓就是運營私域流量的關鍵鑰匙。

OTM中數旅科技創始人&CEO孟令航也認為,從以BBS、QQ為代表的PC互聯網時代,到APP盛行的移動互聯網時代,商業已經進入了輕量化數字時代,所有的商家都開始基于移動生態來打造商業生態,所以今天是重建酒店會員直銷最好的時刻。具體包括幾項工作:一是做好酒店公眾號裂變營銷策劃工作;二是提高各渠道客源轉化為酒店直銷渠道客源的轉化率;三是規范和策劃社群營銷管理工作。

3、餐飲外賣的開拓已成為酒店餐飲經營一個必備渠道。外賣不僅僅是一個增加營業收入的補充渠道,而且已經成為一個展示酒店餐飲品牌、發展客人需求和及時溝通客人反饋意見的平臺。所以,酒店在營銷手段上應該做好這方面的工作。目前,像書香、天港等餐飲比較出圈的酒店都在積極打通線上外賣服務;城市快捷酒店也曾在疫情期間推出“按需定制”的外賣套餐,成為眾多酒店效仿的對象。


結語


酒店營銷手段花樣百出,體驗營銷、文化IP營銷、跨界營銷、數字營銷。但追其根本,酒店營銷是一個“走心”的過程,產品、服務、營銷都要“走心”。要走酒店自己的心,要經常問自己:我有什么?我能做什么?我要得到什么?同時也要走客戶的心,要思考客戶需要什么?哪個渠道是讓客戶認可和接受的?只有這樣在不斷的優化和思考進程中,酒店才能找到最適合市場也最適合自己的營銷方式。

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