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自駕游車市洞察報告(2022版):自駕游將成中國車市“第一訴求”

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發表時間:2022-03-23 23:13來源:易車研究院

目前,中國細分車市的分類標準已有不少,有按級別劃分的、有按品類劃分的,也有按價格劃分的;

  本報告從購車訴求角度劃分細分車市,如自駕游主導稱自駕游車市,代步主導稱代步車市,商務主導稱商務車市……本報告聚焦“自駕游車市” ;

  目前,場景研究已成為多數車企的核心研究課題,購車訴求與場景研究息息相關,從購車訴求角度重構分類標準,有利于車企更好開展場景研究,并基于此更好優化產品布局與戰略調整等。

自駕游市場特征提煉:2021-2025年中國自駕游仍會呈現以大城、家庭、短距離、短時間、周邊游等為主的特征

  由于中國假期少且以小長假為主、區域發展不均衡、家庭觀念較重、大城限購限行等特殊國情,使得中國自駕游用戶主要來自北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、杭州等經濟相對發達的一二線大城市,以家庭用戶為主,以親子游是主要形式,以周邊游是主要特色,多數出游距離在50公里以內,一個來回都用不了一箱油,多數出游時間僅有半天,差不多是早出晚歸……純電有點不保險,混動剛剛好;

  以大城、家庭、短距離、短時間、周邊游等特征為主的中國自駕游市場,自然而然會衍生出有中國特色的自駕游車市。

自駕游購車訴求強勢反彈,2022年意愿占比升至33.03%,直逼最核心的上下班,一躍成為中國用戶的新核心購車因素

  2018-2022年,中國用戶的自駕游購車訴求呈現震蕩上揚走勢,2020年初,新冠疫情突然爆發,自駕游嚴重受阻,相應購車訴求大幅降低,但隨著中國快速取得卓有成效的疫情治理成績,自駕游購車訴求強勢反彈,2022年升至33.03%,與原本最核心的上下班訴求旗鼓相當,期間上下班購車訴求呈現震蕩下滑走勢;

  滿足自駕游為主與滿足上下班為主的產品特征差異顯著,2022-2025年,如廣大用戶對自駕游與上下班的購車訴求延續此消彼長走勢,將對以滿足上下班訴求為主的車企傳統家用車理念,和由此理念衍生出的產品布局與戰略規劃等提出嚴峻挑戰。

外部消費環境逐步優化,內部產品供給快速跟進,共同助力中國自駕游的購車訴求強勢反彈

  2020-2021年,雖然中國社會遭遇了新冠疫情的空前打擊,造成了對中國車市的嚴峻沖擊,但自駕游的購車訴求快速強勢反彈,這與內外因素的變化密切相關:城鎮化率、離退休人數、單身人口數量、高等教育人數、公里建設里程、城市軌道里程、收入水平等方方面面的持續提升,共同優化了自駕游車市的外部消費環境;SUV車型成為車企投放重點、硬派車型快速增加、車企加速布局中高端車市、皮卡加速乘用化等,共同優化了自駕游車市的內部供給條件;

  未來幾年,基本預判上述內外因,將持續朝著有利于自駕游車市發展的方向演變,廣大車企積極布局自駕游車市的戰略時機將越來越成熟。

中國自駕游車市整體呈現“年齡越高訴求越強”的特征,未來中年、老年的銷量貢獻將持續增加,助力自駕游車市發展

  易車研究院調研數據顯示,按年齡劃分,中國自駕游車市整體呈現年齡越大自駕游訴求更強的特征,但有階段性區別:35歲以下青年用戶的自駕游訴求,隨著年齡的增加而增加;35-54歲中年用戶的自駕游訴求呈現先降后升的走勢,35-39歲忙著生孩子、照顧孩子階段,自駕游訴求降低,過了40歲,孩子也上學了也懂事了,可以周末出去郊游了,自駕游訴求持續提升;過了55歲,陸陸續續進入退休階段,自駕游訴求井噴式提升;

  2022-2025年,35-54歲中年用戶對中國車市的銷量將進一步增加,不斷夯實主體地位,55歲以上的老年用戶的銷量貢獻也會持續提升,再加中年用戶的自駕游訴求逐步提升與老年用戶的井噴式提升,基本意味著中國自駕游車市將持續壯大,甚至會爆發式增長。

中國自駕游車市整體呈現“家庭財富越高訴求越強”的特征,未來中產的銷量貢獻將持續增加,助力自駕游車市發展

  易車研究院調研數據顯示,中國的家庭年收入越高,用戶的自駕游購車訴求更強,2022年,年收入低于15萬元的工薪家庭的自駕游購車訴求僅有29.58%,中產與富豪家庭均高于行業水平,分別為36.05%、37.50%;

  2021年,中國車市銷量仍高度集中于工薪階層,占比超六成。未來隨著共同富裕、建設中產社會等政策加速落地,中產車市、富豪車市將持續壯大,再加中產與富豪具有更高的自駕游訴求,將持續推動自駕游車市發展。

中國自駕游車市整體呈現“城市級別越高訴求越強”的特征 ,未來大城市的銷量貢獻將持續增加,助力自駕游車市發展

  易車研究院調研數據顯示,中國城市級別越高,用戶的自駕游購車訴求更強,2022年,二線、新一線、一線三類大城市的自駕游購車訴求均高于行業水平,分別為33.09%、35.98%、39.70%,北上廣深一線城市用戶具有強烈的自駕游訴求;

  2017-2021年,二線、新一線、一線三類大城市,對中國車市的終端銷量貢獻持續提升,由52.03%升至56.78%,2022-2025年,隨著青年用戶持續集中于大城市與核心都市圈,二線、新一線、一線三類大城市的終端銷量貢獻,有望突破60%,再加大城市用戶有更強烈的自駕游購車訴求,將持續推動自駕游車市發展。

中國自駕游車市整體呈現“車型功能越多訴求越強”的特征 ,未來皮卡加速商轉乘與MPV加速家用化,更好角逐自駕游車市

  由于銷量龐大與通過性好,SUV容易被認為更適合自駕游,但易車研究院調研發現,引領品類意向用戶自駕游訴求的是MPV,其次是皮卡,2022年兩者潛在用戶訴求分別為42.86%、42.07%,均高于SUV。對比SUV,MPV空間優勢更突出,再加中國式自駕游以大城周邊為主,也能較好包容MPV的通過性。對比SUV,皮卡載貨功能更突出,能更好運送露營、野炊、燒烤等所需物品,再加皮卡乘用化,同樣能提供較好的駕乘感;

  雖然,MPV與皮卡的銷量都比較低,2021年都低于100萬輛,但內部結構演變劇烈,MPV加速家用化、皮卡加速商轉乘,2022-2025年,上述兩大演變趨勢會更顯著,助力皮卡與MPV更好角逐自駕游車市。

中國自駕游車市呈現“主流級別越高訴求越強”的特征 ,未來主流高級別的銷量貢獻將持續增加,更好角逐自駕游車市

  易車研究院調研數據顯示,緊湊型、中型、中大型三大主流車市的級別越高,用戶的自駕游購車訴求越強,2022年,中大型SUV的自駕游訴求高達50.94%,位居榜首,緊隨其后的是中大型MPV、中型SUV、中型MPV等;

  2017-2021年,中國車市的銷量重心持續上移,緊湊型及以下級別的占比持續下滑,并跌破70%,中大型SUV、中大型MPV、中型SUV、中型MPV等主流高級別細分市場,紛紛迎來新增長期。2022-2025年,中國車市的增換購、消費升級現象將持續顯著,中國車市的消費重心將進一步向主流高級別細分車市轉移,再加主流高級別細分車市的自駕游訴求更強烈,能更好角逐自駕游車市。

中國自駕游車市呈現“混動車型訴求更強”的特征 ,未來混動車市的銷量貢獻將爆發式增長,更好角逐自駕游車市

  易車研究院調研數據顯示,油混、插電式、增程三大混合動力意向用戶的自駕游訴求較為強烈,分別為37.27%、41.29%、40.48%,清一色高于大盤水平,這與混動車型相對突出的節能性、更廣泛的使用場景等密切相關。純電訴求相對較低,這與續航短、聚焦城市場景等密切相關;

  2017-2021年,中國車市的銷售主力仍以傳統燃油車為主,混合動力車市處于積極培育期。2022-2025年,混動將成為車企的新投放重點,銷量極有可能出現爆發式增長,再加混動用戶的自駕游訴求更強烈,更好角逐自駕游車市。

有中國特色的自駕游車市,進一步涵養了有中國特色的自駕游購車訴求——“四高一混一多”

  中國社會的人口結構、家庭收入、消費意識、基礎設施等,都處于劇烈演變中,孕育出了有中國特色的自駕游購車訴求——“四高一混”:年齡越高訴求越強、家庭財富越高訴求越強、城市級別越高訴求越強、主流級別越高訴求越強;混動與多功能車型的意向用戶的訴求更強;

  2022-2025年,“四高一混一多”將成為車企布局自駕游車市的一把標尺。

2022-2025年,中國自駕游車市的發展土壤會更肥沃,易車研究院預判自駕游購車訴求將達45%,成中國車市“第一訴求”

  2022-2025年,中國自駕游車市的發展土壤會更加肥沃:城鎮化率會接近70%,出游欲望只會更強烈;離退休人員可能突破1.5億人,滋生更多自駕游需求;高校畢業生占同齡比例會接近70%,不僅會進一步提升城鎮化率,而且會加劇單身現象、推遲結婚年齡,還會進一步涵養自駕游等消費意識;全國居民可支配收入可能突破4萬元,為自駕游消費墊底更堅實基礎……

  2022-2025年,基于上述推動因素,中國自駕游購車訴求將持續提升:更偏好自駕游的中年、老年的銷量貢獻有望升至56%、11%;更偏好自駕游的中產貢獻有望升至50%;更偏好自駕游的大城貢獻有望達到65%……易車研究院預判自駕游購車訴求將達45%,成為中國車市“第一訴求”。

2022年,理想汽車領銜主流品牌自駕游購車訴求排行榜

  2021年,僅憑一款理想ONE,理想汽車的終端銷量逼近10萬輛。在易車研究院洞若觀火第三輪汽車行業巡回交流期間(2021年12月至2022年1月),不少車企就理想銷量的快速崛起與易車研究院討論,部分將原因歸結于“增程”,因為絕大多數車企都熱衷純電,就它對“增程”情有獨鐘;

  《中國車市自駕游洞察報告》有助于進一步探究上述問題。2022年初,易車研究院調研數據顯示,理想汽車以63.73%高分,雄踞中國用戶自駕游購車訴求排行榜首,且較大幅度領先排名其后的路虎、三菱、坦克等。再結合“中國自駕游呈現大城、家庭、周邊、短距離、短時間等特征,和理想ONE主打六座、增程、家庭等賣點”等背景資料,有關理想銷量快速提升的討論,可能就豁然開朗了;

  自駕游購車訴求TOP10品牌以中國品牌為主;TOP20行列,豪華品牌與主流品牌相對靠后;特斯拉、小鵬、蔚來等電動車品牌,都不在TOP20行列;

  靠前品牌有些共同特征:主打中大型SUV、中型SUV、中大型MPV、中型MPV等車型;凸顯硬派或硬朗風格;市場定位更細分、產品布局更聚焦、品牌形象更鮮明。

2022年,理想汽車領銜主流中國品牌自駕游購車訴求排行榜

  在中國品牌陣營,除了理想汽車,坦克與大通的自駕游購車訴求也比較靠前,比例都超過50%,2022-2025年,隨著自駕游訴求成為中國車市“第一訴求”,意味著這三個品牌更有可能成為“黑馬”。期間,光腳不怕穿鞋的理想汽車毫無疑問會孤注一擲,坦克已成為長城的香餑餑,相信會獲得更多資源,大通“站位”不錯,千萬別掉鏈子,需要上汽多點呵護,在自主資源投入上,至少得看齊榮威與名爵;

  2022-2025年,魏派、傳祺、領克、星途等的高端化戰略面臨優化,可重點嘗試中型SUV、中大型SUV、中大型MPV等更適合自駕游的車市;

  2022年,是比亞迪(247.170, 2.37, 0.97%)的新車投放“瘋狂年”,建議高端MPV DMI、中高端SUV DMI等新車,可適當兼顧自駕游車市,努力減少內耗;

  目前,哈弗大狗的成功,讓哈弗多少嘗到了點自駕游訴求的甜頭,十四五期間,可將自駕游升級為重要突破口,重點布局中型SUV、中大型SUV。

十四五期間,理想與坦克誰能主導中國自駕游車市?

  十四五期間(2021~2025年),自駕游將成為中國車市的“第一購車訴求”,理想與坦克是兩個非常有潛質角逐自駕游車市領導權的品牌;

  對十四五,理想汽車是有想法的,銷量目標鎖定在160-200萬輛。繼2021年終端銷量逼近10萬輛后,2022年初,理想汽車宣布全尺寸SUV定名L9,之后網絡流出中大型SUV L7消息?;贚體系,我們想當然認為可能還有L5,甚至L3,未來理想ONE可能更名為L8或L6。無論哪種布局,十四五期間,理想汽車還會聚焦增程、家用與高級別車市,會不斷夯實以自駕游為核心的“根據地”;

  2021年,坦克橫空出世,一款坦克300力拔山兮氣蓋世,2022年初坦克500訂單絡繹不絕。2022-2023年,不僅有坦克300、坦克500的混動版,還有坦克400、坦克700等新車,如果還能放低些身段,來些“減配”城市版,更好滿足有中國特色的“體驗式自駕游”,將大幅提升坦克品牌在中國自駕游車市的競爭力,不排除坦克300月銷量由1萬輛升至四五萬輛的可能;

  無論坦克與理想誰主導自駕游車市,都會對看熱鬧的“第三者”形成沖擊。

2022年,三菱領銜主流海外普通品牌自駕游購車訴求排行榜

  目前,三菱、Jeep的在華銷量都比較慘淡,但兩者都位列海外普通品牌自駕游購車訴求的前列。2022-2025年,隨著自駕游訴求持續提升,理論上,三菱、Jeep會有更好機會,接下來挺考驗合資車企廣汽三菱、廣菲克的調整效率;

  更適合自駕游的探險者等,助力福特基本穩住了在華陣腳,福特似乎找到了點感覺,越來越多的新車都貼著自駕游概念;

  隨著自駕游購車訴求的持續提升,豐田普拉多、蘭德酷路澤的再次國產將被持續期待,甚至可以考慮在一豐、廣豐同時投放;

  自駕游機遇,助力大眾進一步優化SUV戰略,為途昂、朗境等創造更好上量空間。

建議Jeep、三菱積極回歸原點,全力轉戰自駕游車市

  本報告起初定義的主流品牌以2021年終端銷量5萬輛以上為標準,但校對中居然沒看到Jeep,心咯噔一下涼了半截,沒了Jeep,自駕游品牌榜單豈不黯然失色了很多。被迫將標準降至4萬輛,才有了Jeep;

  先不糾結為什么Jeep在華銷量會連續四五年下滑,不如好好思考下如何抓住自駕游新機會,這原本是Jeep的“后花園”;

  三菱在華也面臨著類似Jeep的境遇,一是銷量大幅下滑,二是有切入自駕游車市的新機會;

  2022-2025年,自駕游將成為中國車市的“第一購車訴求”,建議Jeep、三菱積極回歸原點,全力轉戰自駕游車市。

2022年,路虎領銜主流海外高端品牌自駕游購車訴求排行榜

  雖然路虎領銜著海外高端品牌自駕游購車訴求的榜單,但有點勝之不武,內部還有很大優化空間,尤其是在三四十萬元這一主流自駕游車市,急需培育幾款立得住的車型;

  凱迪拉克、林肯、沃爾沃等二線海外高端品牌,在自駕游車市,都有不錯的人氣;

  2022年,中大型SUV寶馬X5L的國產,將助力寶馬更好角逐自駕游車市,開辟新增長點,更好鞏固在中國高端車市的領導地位;

  自駕游車市是純電動品牌特斯拉的明顯短板。

十四五期間,自駕游車市將成為二線高端品牌的新突破口

  十四五期間,二線海外高端品牌路在何方?截至2022年初,雖然凱迪拉克、林肯、雷克薩斯、路虎等二線高端品牌市場表現不一,但戰略層面仍舊比較尷尬,前有奧迪、奔馳、寶馬等一線高端品牌壓著,后有特斯拉、理想、蔚來等純電動高端品牌追著,自身的品牌建設、新能源布局等又沒有脫穎而出;

  近兩年,凱迪拉克、林肯掀起新一輪新車攻勢,強化了SUV車市,突出了價格優勢,更好迎合了新中產,取得了一定成績;

  2022-2025年,隨著中產進一步壯大、城市化率進一步提升,與中國車市的自駕游訴求持續提升,自駕游有理由成為二線高端品牌的新突破口。

  易車研究院基于易車的用戶數據優勢,整合全行業數據資源,定位車市“非商業智庫”,堅守獨立、客觀、建設性原則,服務企業決策層,為全球車企、經銷商以及投資機構等在華發展提供戰略、市場、產品、用戶等咨詢服務。

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