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高鐵,讓詩和遠方近在眼前

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發表時間:2022-02-25 18:27

新春已過,世界將度過疫情籠罩下的又一個寒冬,而受疫情影響最為突出的旅游產業,也將加快恢復的腳步。根據《2021年旅游經濟運行分析與2022年發展預測》給出的2022年旅游產業預期,境外境內旅游可以說是“依舊冰火兩重”。

報告指出,綜合宏觀經濟、疫情影響和市場因素,預計2022年出入境旅游人數同比增長達2成,僅恢復至2019年的2-3成。而反觀境內旅游,預計國內旅游消費將實現39.8億人次,同比增長16%,恢復至2019年的7成。

被春風“吹醒”的境內旅游,尤其是區域旅游,將在春暖花開時,加速回暖。


出去野的心,不變

區域游彈性需求進一步釋放

出境游通常是低頻次與長周期規劃決策的旅游消費,而疫情的零星閃現,行業恢復相對緩慢,而與之形成鮮明對比的,是境內旅游景區和產品。

冬奧會期間,坐著高鐵去滑雪,成為當下年輕人的生活主旋律,境外游暫時中斷所積蓄下的消費欲望與勢能,在2022年的開年,釋放給了區域性的境內旅游。確實,“既然飛不出去,那坐高鐵周邊玩一玩吧”。出境游的緩慢復蘇所釋放的需求,構成了境內游市場的基本面。

作為境內旅游最常被提及的交通工具,高鐵無疑在這一時期成為撬動巨大旅游空間的新“杠桿”。伴隨高鐵網絡日漸形成,高鐵已成為大多數人的出游首選交通方式,旅游客群成為高鐵客運市場重要組成部分。根據中國社會科學院旅游研究中心給出的數據,我國高速鐵路覆蓋了全國80%以上的國家5A級景區、125個國家4A級景區。


據大交通媒體運營商華鐵傳媒早先披露的趨勢顯示,越來越多的境內旅游景區產品,選擇高鐵列車、高鐵車站進行廣告投放和營銷傳播,特別是在旅游景區周邊, 高鐵可在2-4小時到達的半徑為區域,進行區域性的廣告傳播。

2022年,在出境游消費需求釋放給境內游的大背景下,幾個趨勢將愈發明顯:

境內旅游的“認知→決策→動身→消費”的決策鏈條縮短;

高鐵的便捷性與舒適性,影響出游頻次,區域內的消費者對優質景區的“故地重游”現象明顯;

3、高鐵,讓游客出行的季節性減弱,高鐵與旅游的有效結合,達到“削峰填谷”的目標。

高鐵,讓“詩和遠方近在眼前”,區域強勢的旅游景區產品,借助高鐵網絡劃定傳播區域帶,并為此深耕,是2022年境內旅游行業重點研究的課題。

借助高鐵網絡,構建區域傳播帶

為乘客轉化游客提供絕佳流量入口

2022年伊始,客源地的旅游經濟復蘇進程明顯快于景區目的地,境內旅游景區鎖定周邊區域的消費群體需求陡增。而目前國內旅游產品呈現的非均衡結構進一步顯化,消費者遠程出游計劃轉向區域近程,為區域性旅游景區產品提供了難得的機遇。

龐大的消費需求下,區域性旅游景區利用高鐵網絡構建區域傳播帶,成為明智之舉。景區利用高鐵列車廣告、高鐵車站廣告等多種營銷形式,實現區域傳播帶的深耕發展,傳播聲量實現跨越式增長,高鐵網絡所蘊含的巨大客流量,在潛移默化中轉化為景區游客量。


什么是區域深耕?如何搭建區域傳播帶?如何實現傳播價值最大化?成為區域性旅游景區共同關注的重點。深耕大交通媒體的華鐵傳媒也給出了幾點解答:

引客流

區域旅游景區與產品,在不斷向周邊的目標區域市場要客流,其所關注的是區域內的消費者。而借助高鐵網絡所規劃出來的區域傳播帶,通過高鐵網絡中的傳播媒介,可以有效接觸到高鐵旅客,也就是那些最容易實現轉化的消費者。

鋪動線

進一步研究高鐵旅客動線,從高鐵站到列車內,通過車站+列車多種廣告形式結合的方式,組合出豐富的廣告形式與觸點,通過接觸頻次提升以及形式組合的方式,實現營銷深耕的目的。

多形式

在全國高鐵網絡中,省會級或重點線路交匯的核心大站,承擔了區域高鐵網絡中的核心樞紐地位。以華鐵傳媒旗下專注高鐵車站媒體的國脈傳媒為例,其所布局的全國核心高鐵站,正是看中了區域傳播帶中的核心樞紐地位。而在這些高鐵站內,大畫幅的高亮燈箱媒體,是旅游類產品頗為青睞的媒介形式。

旅游景區及產品在高鐵網絡規劃區域后,以核心高鐵站構建區域內的核心點位,以動車廣告進行高鐵站之間的線路串聯,組合成為區域深耕的策略與理念。

消費者在列車上,充足的停留時間,沉浸式的乘坐體驗,是動線中更為重要的組成部分。



在國家積極發展“高鐵+景區”新業態的大背景下,境內旅游產品將借機實現發展,構建屬于自己的高鐵網絡區域傳播帶。從經濟發達地區向景區密集地區實現消費引流,高鐵是實現這一目標的基礎。利用好高鐵網絡中的高鐵列車媒體和高鐵車站媒體,形成二者組合疊加的傳播效應,是在營銷傳播層面區域內深耕的核心理念。

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